Cómo se crean los nuevos productos financieros
La industria financiera es bastante experta en crear nuevos productos y comercializarlos con éxito entre las masas. Muchos de estos productos han sido éxitos que han generado beneficios para los inversores y las instituciones financieras que los ofrecen. Piense en los fondos mutuos y los fondos negociables en bolsa, por ejemplo.
Sin embargo, otros productos han sido un desastre total o, lo que es peor, han llevado al mundo al borde de la ruina financiera. El ejemplo principal —o deberíamos decir subprime— de tales productos tóxicos serían sin duda los valores respaldados por hipotecas estadounidenses, cuya implosión alrededor de 2007-09 provocó una crisis crediticia global y la Gran Recesión.
Aquí están los 10 pasos involucrados en la creación de un nuevo producto financiero.
Creando algo nuevo
Obviamente, crear un nuevo producto financiero conlleva un mayor grado de riesgo en comparación con la fabricación de un widget. Por ejemplo, el proveedor de un nuevo producto financiero se enfrenta a riesgos derivados de una gestión de riesgos defectuosa o conflictos de intereses.
Sin embargo, los mayores riesgos de los nuevos productos financieros recaen directamente sobre los hombros de los clientes. Recuerde el número de propietarios estadounidenses que enfrentaron hipotecas de tasa ajustable cuando las tasas de interés estadounidenses subieron de 2003 a 2006.
Si bien las debacles de nuevos productos pueden ocurrir de vez en cuando en la industria financiera, la realidad es que estos productos generalmente pasan por un proceso de desarrollo riguroso que puede tardar muchos meses en completarse.
1. Concepto de nuevos productos financieros
El primer paso para desarrollar un nuevo producto financiero es conceptualizarlo. La idea de un nuevo producto puede surgir de una variedad de fuentes, como la demanda del cliente, la fuerza de ventas interna o un tercero. Los fondos negociables en bolsa surgieron porque eliminaron las limitaciones de los fondos mutuos tradicionales al negociar en una bolsa y, por lo tanto, ofrecen liquidez y transparencia instantáneas, características que son de inmenso atractivo para los inversores.
Por otro lado, los bonos desnudos o los bonos cupón cero probablemente evolucionaron porque alguna chispa brillante en una institución financiera pensó que tomar un bono a 10 años, «despojarlo» de sus 20 cupones semestrales y venderlos individualmente resultaría en 21 transacciones separadas elegibles para comisiones (20 pagos de cupones más el capital del bono), en lugar de una sola transacción de bonos.
2. Desarrollo de productos
Tener una idea de producto es una cosa, pero desarrollarla es otra cosa, ya que el diablo realmente está en los detalles. En esta etapa, el equipo de desarrollo de productos tiene que traducir la idea en un producto tangible que pueda venderse a la clientela de la institución con un beneficio razonable. El equipo de desarrollo tiene que caminar por una línea muy fina al diseñar un producto que no sea innecesariamente complejo (un riesgo real con los productos financieros), ni tan simple que sea fácil de replicar para la competencia.
La clientela del producto también se identifica en esta etapa, ya que la mayoría de los pasos posteriores dependen de si el producto está destinado a una audiencia minorista o solo debe estar dirigido a clientes institucionales.
3. Requisitos legales y reglamentarios
El nuevo producto debe cumplir con las regulaciones de valores exigidas por la autoridad correspondiente. Por ejemplo, el Aviso regulatorio 12-03 de la Autoridad reguladora de la industria financiera ( FINRA ) proporciona orientación a las firmas financieras sobre los requisitos de supervisión mejorados para productos complejos. FINRA define un producto complejo como uno con múltiples características que afectan los rendimientos de su inversión de manera diferente en varios escenarios, como valores respaldados por activos o notas estructuradas.
Dado que la regulación está diseñada principalmente para proteger a los inversores minoristas de productos o servicios dudosos ofrecidos por empresas sin escrúpulos, garantizar que el nuevo producto cumpla plenamente con todas las regulaciones que le son aplicables es esencial para garantizar su éxito (sin mencionar que evitará posibles situaciones embarazosas más adelante). En el aspecto legal, las luminarias legales de la firma garantizarán que el capital intelectual invertido en el producto esté protegido a través de las presentaciones necesarias. El equipo legal también confirmará que se han cumplido los requisitos reglamentarios relacionados con cuestiones como la idoneidad del producto y los conflictos de intereses.
4. Operaciones
En esta etapa de la evolución de un nuevo producto, el meollo del asunto está resuelto. Este es probablemente el paso más importante en todo el proceso de desarrollo de nuevos productos, ya que abarca todos los detalles clave relacionados con la oferta del producto. Esto incluye desarrollar los formularios y la documentación que debe completar un cliente, garantizar que la transacción se ejecute de manera eficiente en la plataforma de la empresa e identificar los pasos involucrados en el procesamiento de la transacción en la oficina administrativa. También incluye otros elementos clave como diseñar la gestión de riesgos y los controles para asegurarse de que se mitiguen los riesgos para la empresa derivados del nuevo producto, así como la presentación de informes al cliente, la formación de los empleados (front office y back office) y la supervisión.
5. Registro de productos
Es posible que sea necesario registrar el nuevo producto a través de un prospecto o documentos de oferta con el organismo correspondiente, como la Comisión de Bolsa de Valores de EE. UU. O las comisiones de valores provinciales de Canadá.5 Tenga en cuenta que estos órganos no emiten una opinión sobre los méritos del nuevo producto o sobre su atractivo de inversión. Más bien, se aseguran de que todas las «I» estén punteadas y las «t» estén cruzadas en el prospecto y que contenga información completa de todos los factores requeridos por un inversor para tomar una decisión de inversión informada.
6. Comercialización de nuevos productos financieros
Comercializar un nuevo producto es vital para asegurar su éxito. Esta fase también implica educar al cliente si el producto es bastante complejo. En general, la comercialización no puede comenzar, o solo puede realizarse de manera limitada, hasta que se haya recibido la aprobación del organismo en el que se haya registrado el prospecto o el documento de oferta. Desarrollar literatura de marketing, como folletos y presentaciones, que comuniquen eficazmente las características y beneficios del producto, y formular una estrategia de medios coherente, son actividades que requieren mucho tiempo y que pueden tardar semanas en completarse.
7. Distribución del nuevo producto
Este es otro paso clave ya que si no hay una fuerza de ventas efectiva para vender o distribuir el producto, estará condenado al fracaso. La empresa o institución tiene que tomar una serie de decisiones importantes en esta etapa: quién venderá el producto, cómo será compensado, cuál es el nivel de compensación, etc. Los atributos del producto son esenciales para determinar el público objetivo adecuado para él.
Por ejemplo, un producto de alto riesgo y alta recompensa o uno que sea bastante complejo puede ser más adecuado para los inversores institucionales, mientras que uno relativamente más simple puede resultar atractivo para los inversores minoristas. Una vez que se ha identificado el mercado objetivo, se pueden establecer los canales de distribución adecuados.
8. Lanzamiento de producto
Finalmente llega el gran día en el que finalmente se lanza el producto, la culminación de meses de esfuerzo. Los nuevos productos financieros generalmente se lanzan con mucha fanfarria, justo después o durante un bombardeo mediático para aumentar la conciencia del producto. Algunos productos nuevos pueden salir volando del estante tan pronto como se lanzan, mientras que otros pueden tomar más tiempo para ganar tracción. Todo depende de qué necesidad del inversor se satisfaga con el nuevo producto (ingresos, crecimiento, cobertura u otras necesidades), así como de su perfil de riesgo.
9. Cumplimiento
El departamento de cumplimiento de la empresa supervisará las ventas del nuevo producto para garantizar que solo se venda a aquellos clientes de la empresa para quienes el producto es adecuado. La idoneidad del cliente es un problema muy importante en la industria financiera. Un asesor que vende una nota estructurada compleja a una persona de 80 años con ingresos limitados pronto recibirá la visita de un oficial de cumplimiento y podría estar en peligro de que le muestren la puerta. Dependiendo de las especificaciones del (nuevo) producto que se ofrece, el cumplimiento sería también en la búsqueda de prácticas prohibidas como frente de marcha o el comercio manipuladora.
10. Producto, revisión de rentabilidad
En la etapa final del ciclo de desarrollo de un nuevo producto, se revisará a intervalos periódicos establecidos para evaluar varios parámetros: ventas de productos frente a proyecciones, desafíos inesperados, gestión de riesgos, contribución del producto a las ganancias, etc. Dependiendo del resultado de tales revisiones periódicas, el nuevo producto puede resultar tener una vida útil corta o puede ser un ganador que expanda la cartera de ofertas de productos exitosos de la empresa.
La línea de fondo
Los 10 pasos descritos anteriormente son esenciales para la creación de un nuevo producto financiero, aunque es posible que no siempre se implementen necesariamente en el orden que se muestra.