La diferenciación del producto
¿Qué es la diferenciación de productos?
La diferenciación de productos es una estrategia de marketing diseñada para distinguir los productos o servicios de una empresa de la competencia. La diferenciación exitosa de un producto implica identificar y comunicar las cualidades únicas de un producto o empresa mientras se destacan las diferencias distintivas entre ese producto o empresa y sus competidores. La diferenciación de productos va de la mano con el desarrollo de una propuesta de valor sólida para que un producto o servicio sea atractivo para un mercado o audiencia objetivo.
Si tiene éxito, la diferenciación del producto puede crear una ventaja competitiva para el vendedor del producto y, en última instancia, generar conciencia de marca. Los ejemplos de productos diferenciados pueden incluir el servicio de Internet de alta velocidad más rápido o el vehículo eléctrico con mayor eficiencia de gas del mercado.
Conclusiones clave
- La diferenciación de productos depende de la atención de los consumidores a uno o más beneficios clave de un producto o marca que lo convierten en una mejor opción que productos o marcas similares.
- Los elementos de diferenciación incluyen diseño de productos, marketing, empaque y precios.
- Una estrategia de diferenciación de productos debe demostrar que un producto tiene todas las características de las opciones de la competencia, pero con beneficios exclusivos adicionales que nadie más ofrece.
- Las empresas obtienen una ventaja competitiva y participación de mercado a través de la diferenciación de productos.
- La diferenciación de productos aumenta la competencia en el mercado y controla los precios para los consumidores.
Cómo funciona la diferenciación de productos
La diferenciación de productos es fundamentalmente una estrategia de marketing para alentar al consumidor a elegir una marca o producto sobre otro en un campo abarrotado de competidores. Identifica las cualidades que distinguen a un producto de otros productos similares y utiliza esas diferencias para impulsar la elección del consumidor.
El marketing de diferenciación también puede implicar centrarse en un nicho de mercado. Por ejemplo, una empresa pequeña puede tener dificultades para competir con un competidor mucho más grande en la misma industria. Como resultado, la empresa más pequeña podría destacar un servicio excepcional o una garantía de devolución de dinero.
Promoción de la diferenciación de productos
Las referencias a las cualidades diferenciadoras de un producto se reflejan en el empaque y la promoción del producto y, a menudo, incluso en su nombre. La marca de comida para gatos Fancy Feast implica una comida para gatos de alta calidad que a los gatos les encanta, y la publicidad refuerza esa afirmación. La marca de comida para gatos FreshPet destaca su uso de ingredientes naturales. Hill’s Science Diet transmite el mensaje de que la comida para gatos fue desarrollada por expertos en nutrición animal.
Una estrategia de diferenciación de productos puede requerir agregar nuevas características funcionales o puede ser tan simple como rediseñar el empaque. A veces, el marketing de diferenciación no requiere ningún cambio en el producto, sino una nueva campaña publicitaria u otras promociones.
Medición de la diferenciación de productos
Como se mencionó anteriormente, las diferencias entre los productos pueden ser de naturaleza física o medibles, como el gimnasio de menor precio en una región. Sin embargo, las diferencias entre los productos podrían ser más abstractas, por ejemplo, una empresa automovilística que afirma que sus coches son los más lujosos del mercado. Los minoristas y diseñadores a menudo gastan una cantidad significativa de dólares en publicidad mostrando su ropa en modelos jóvenes y modernos para enfatizar que su ropa está a la moda. En realidad, ninguna empresa puede medir o cuantificar el nivel de estilo que ofrece su producto.
Como resultado, la diferenciación de productos es a menudo subjetiva, ya que tiene como objetivo alterar la evaluación de los clientes de los beneficios de un artículo en comparación con otro. El lema publicitario «Elimina las manchas más difíciles» implica que una determinada marca de detergente es más eficaz que otras, pero la diferencia real en el producto en comparación con los productos de la competencia puede ser minúscula o inexistente.
Los atributos no funcionales también importan
Cuando los aspectos funcionales de dos productos son idénticos, como en el agua embotellada, las características no funcionales pueden ser un diferenciador: el envase o el diseño de la botella, por ejemplo.
Tipos de diferenciación de productos
Idealmente, una estrategia de diferenciación de productos debería demostrar que el producto puede hacer todo lo que pueden hacer las opciones de la competencia, pero con un beneficio adicional que es exclusivo de ese producto. A continuación, se muestran algunas de las estrategias más comunes empleadas para diferenciar un producto o servicio.
Precio
El precio se puede utilizar para diferenciar un producto de dos formas. Las empresas pueden cobrar el precio más bajo en comparación con la competencia para atraer compradores conscientes de los costos; el minorista Costco es un ejemplo. Sin embargo, las empresas también pueden cobrar precios altos para implicar calidad y que un producto es un artículo de lujo o de alta gama, como un automóvil deportivo Bugatti.
Desempeño y confiabilidad
Los productos se pueden diferenciar en función de su fiabilidad y durabilidad. Algunas baterías, por ejemplo, tienen fama de tener una vida más larga que otras baterías, y los consumidores las comprarán basándose en este factor.
Ubicación y servicio
Las empresas locales pueden diferenciarse de sus competidores nacionales más grandes haciendo hincapié en que apoyan a la comunidad local. Un restaurante local, por ejemplo, contratará localmente y puede obtener sus alimentos e ingredientes de agricultores y proveedores locales.
Diferenciación de producto vertical frente a diferenciación de producto horizontal
Hay dos formas estrictas de diferenciación de productos: horizontal y vertical. En algunos casos, sin embargo, la elección de un consumidor en una compra puede ser una combinación de las dos.
Diferenciación vertical
Un ejemplo de diferenciación vertical es cuando los clientes clasifican los productos en función de un factor medible, como el precio o la calidad, y luego eligen el artículo mejor clasificado.
Aunque las mediciones son objetivas, cada cliente elige medir un factor diferente. Por ejemplo, un restaurante puede encabezar la lista de un cliente porque sus comidas tienen menos calorías. Otro cliente puede elegir un restaurante diferente porque las comidas son más baratas y el precio es el factor más importante para ellos.
Diferenciación horizontal
Un ejemplo de diferenciación horizontal es cuando los clientes eligen entre productos en función de sus preferencias personales en lugar de una medición objetiva.
Por ejemplo, si alguien elige un batido de vainilla, chocolate o fresa depende del gusto personal. Si la mayoría de los productos en el mercado cuestan aproximadamente lo mismo y tienen muchas de las mismas características o cualidades, la decisión de compra se basa en una preferencia subjetiva.
Diferenciación mixta
Las compras más complejas tienden a considerar una combinación de diferenciación vertical y horizontal. Al comprar un automóvil, por ejemplo, un consumidor puede considerar las métricas de seguridad y el consumo de combustible, que son medidas objetivas y ejemplos de integración vertical. Sin embargo, el consumidor también puede considerar en qué colores está disponible el automóvil o la imagen de marca. Cada consumidor otorgará un peso diferente de importancia a cada uno de los criterios.
Beneficios de la diferenciación de productos
Un producto diferenciado puede aumentar la lealtad a la marca e incluso sobrevivir a un precio más alto. Si se percibe que un producto es mejor de alguna manera que sus competidores, los consumidores considerarán que vale la pena el precio más alto.
El marketing de diferenciación puede ayudar a las empresas a destacar cuando no se percibe que un producto sea muy diferente al de la competencia, como el agua embotellada. La estrategia podría ser enfocarse en un precio más bajo o que sea un negocio de propiedad local. Cuando los aspectos funcionales de los dos productos son idénticos, se pueden resaltar las características no funcionales. La estrategia puede ser un cambio atractivo en el diseño o el estilo.
Una campaña exitosa de diferenciación de productos despierta el interés de los consumidores y les da una razón para creer que necesitan un producto en lugar de otro.
Ejemplos de diferenciación de productos
Las empresas que introducen un nuevo producto a menudo mencionan sus ventajas de costes. Si la empresa X produce una cafetera prácticamente idéntica a la de la empresa Y, la empresa X puede ofrecer una versión a un costo menor. Si viene con un filtro reutilizable, los ahorros en los filtros de papel se destacan en el empaque y la publicidad.
Por ejemplo, la diferenciación de productos se muestra vívidamente entre las muchas marcas de cafeteras en el mercado actual. Las cafeteras KitchenAid tienen una sensación fuerte y sustancial y un precio superior a la altura. Keurig se diferencia por la facilidad de uso de las monodosis de café. Amazon Basics, como siempre, establece un precio inmejorablemente bajo.
Preguntas frecuentes sobre diferenciación de productos
¿Qué es un ejemplo de diferenciación de productos?
Un ejemplo de diferenciación de productos es cuando una empresa enfatiza una característica de un nuevo producto en el mercado que lo distingue de otros que ya están en el mercado. Por ejemplo, Tesla se diferencia de otras marcas de automóviles porque sus automóviles son innovadores, de alta gama y funcionan con baterías. Además, su servicio al cliente es conveniente y rápido.
¿Cuáles son los elementos de la diferenciación de productos?
Cualquier aspecto de un producto puede diferenciarlo en la mente de un consumidor. Por lo tanto, un productor o fabricante debe considerar oportunidades de diferenciación en todas sus áreas de producción: marketing, gestión de productos, ingeniería, ventas, atención al cliente. Por ejemplo, ¿cómo se puede comercializar el producto para que se destaque de sus competidores? ¿Cómo se puede diseñar el producto de una manera única? ¿Cómo puede una marca brindar un soporte al cliente superior?
¿Cuáles son los 3 tipos de diferenciación de productos?
Los tres tipos de diferenciación de productos son vertical, horizontal y mixto. Un ejemplo común de integración vertical es cuando dos productos son similares pero tienen un precio diferente. Sin embargo, si el precio de ambos productos fuera el mismo, uno sería considerado «el mejor» por su calidad percibida. Por ejemplo, una camiseta de Hanes frente a una camiseta de Gucci.
La diferenciación horizontal se produce independientemente de la calidad o el precio de un producto. El cliente elige un producto o marca según sus preferencias personales, por ejemplo, Coca-Cola o Pepsi.
La diferenciación mixta es compleja e involucra factores de diferenciación tanto vertical como horizontal. Por ejemplo, un consumidor puede elegir un automóvil nuevo de la misma clase de vehículo y considerar los puntos de precio de las diferentes marcas (diferenciación vertical) pero también los colores del interior (diferenciación horizontal).
¿Por qué es importante la diferenciación de productos?
La diferenciación de productos es importante porque permite que diferentes marcas o empresas obtengan una ventaja competitiva en el mercado. Si la diferenciación fuera inalcanzable, las empresas más grandes con economías de escala siempre dominarían el mercado porque pueden socavar a los productores más pequeños en términos de precio. La diferenciación de productos también es una forma de controlar los costos para el consumidor manteniendo un mercado competitivo.
¿Cuál es la estrategia de diferenciación de Apple?
Apple diferencia sus productos poniéndoles un precio más alto que sus competidores, lo que implica que los productos son de mejor calidad e incorporan la última tecnología. La empresa también estimula el interés de los consumidores mediante la promoción de la publicidad antes del lanzamiento del producto mediante ingeniosas estrategias de marketing y distribución.
La línea de fondo
La diferenciación de productos es una forma en que los productos y las marcas obtienen participación de mercado en función de las preferencias del consumidor. Los clientes eligen productos por varias razones, ya sea por precio, imagen de marca, calidad o durabilidad, sabor, color o una tendencia temporal. Si un producto puede diferenciarse de sus competidores de alguna manera única y atraer a los consumidores, tendrá una ventaja competitiva y ganará participación de mercado. Por lo tanto, la diferenciación de productos también es una forma de que las fuerzas del mercado hagan su trabajo y mantengan bajos los precios para el consumidor.