McDonald’s vs.Burger King: ¿Cuál es la diferencia?
McDonald’s vs. Burger King: una descripción general
Como PepsiCo, Inc., versus Coca-Cola Company, o Ford Motor Company versus General Motors Company, la batalla entre McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) y Burger King representa una de las grandes rivalidades en la historia empresarial estadounidense. Durante más de 60 años, McDonald’s ha sido el pionero que estableció el estándar por el cual operaron todas las demás franquicias. Pero hay indicios de que esos roles pueden estar cambiando. Un Burger King revitalizado está obligando a McDonald’s a adaptarse a él, no al revés.
McDonald’s y Burger King comenzaron en el negocio de alimentos en franquicia en 1955 y 1954, respectivamente.1 McDonald’s siempre ha sido la empresa más grande, pero cada empresa ha influido indiscutiblemente en la otra a lo largo de su rivalidad de más de seis décadas.
Conclusiones clave
- McDonald’s tiene la capitalización de mercado más alta de cualquier cadena de restaurantes de comida rápida en los EE. UU.
- Su gran tamaño y alcance global representan desafíos por sí mismos.
- El cambio radical de Burger King le ha permitido desafiar la supremacía de McDonald’s en calidad y precio.
Cada restaurante cuenta con productos icónicos. Burger King tiene el sándwich Whopper y los mostradores de McDonald’s con Big Mac y Quarter Pounder. Whopper y Big Mac son las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos. Burger King contaba con 1.700 millones de ventas de Whopper por año en 2002. McDonald’s alcanzó la misma cifra con Big Macs en 2017.
Cada firma continúa impulsando su presencia internacional, aunque con resultados mixtos. Una razón es la cultura. Muchos europeos, por ejemplo, consideran que la comida rápida es una tradición estadounidense por excelencia. Los menús de comida de Burger King y McDonald’s a veces tienen dificultades para atraer a los consumidores extranjeros, lo que deja a los mercados internacionales subdesarrollados, particularmente en la región de Asia y el Pacífico.
McDonald’s: el verdadero rey de las hamburguesas
McDonald’s tiene la capitalización de mercado más alta de cualquier cadena de restaurantes de comida rápida en los EE. UU., Con más de $ 168 mil millones en octubre de 2020 (Vale la pena señalar que Subway tiene más tiendas y Starbucks tiene mayores ingresos). Tiene 36,000 franquicias en casi 120 países, emplea a 1,9 millones de personas y sirve más de 70 millones de comidas todos los días.56
$ 168 mil millones
Capitalización de mercado de McDonald’s a octubre de 2020. Pero Subway tiene más tiendas a nivel mundial, con 44,758, y Starbucks tiene ingresos más altos, con $ 26,5 mil millones en 2019.
Las ubicaciones de McDonald’s generaron más de $ 21 mil millones en 2019. Incluso con las cifras de crecimiento cayendo desde principios de 2014, McDonald’s se encuentra en la cima del mundo de la comida rápida.
Pero esas cifras en caída deberían preocupar a los inversores, que no han obtenido un gran rendimiento durante varios años. MCD tuvo un desempeño admirable durante e inmediatamente después de la recesión mundial de 2008-2009. Resulta que la comida rápida barata es esencialmente a prueba de recesión, pero 2014 fue el peor año para la empresa desde 2003.10
Bajo la dirección de Ray Kroc, su visionario fundador de las franquicias, McDonald’s se convirtió en la principal marca de alimentos del mundo al vender los derechos para operar una tienda McDonald’s. Con este modelo, MCD mantiene bajos los costos generales y permite que los propietarios locales se ocupen de unidades individuales. Los costos de los alimentos siguen siendo bajos y el servicio sigue siendo rápido para una cultura cada vez más activa.
La carga del tamaño
Pero las grandes empresas luchan por seguir creciendo una vez que alcanzan cierto tamaño. Es logísticamente difícil innovar o abordar las preocupaciones de las empresas individuales cuando un imperio de las hamburguesas se extiende por 120 países.
El CEO de McDonald’s, Steve Easterbrook, dio una presentación a los accionistas en el segundo trimestre de 2015 para abordar las preocupaciones sobre el desempeño. Su estrategia de cambio incluyó un examen intencional del reciente éxito de Burger King.
No es probable que McDonald’s pueda recortar los gastos administrativos y de gestión en más del 25%, como logró Burger King entre 2011 y 2013. Pero es revelador que Easterbrook identificó la renovación de la franquicia de los restaurantes propiedad de la empresa como una forma de aumentar los márgenes.12
Burger King: un renacimiento de la comida rápida
Después de un comienzo tumultuoso y decepcionante del siglo XXI, los accionistas de Burger King vieron a The Wendy’s Company, Subway y Starbucks turnarse para pasarlos como el principal competidor de McDonald’s, al menos en términos de ingresos por ventas.
Luego, la firma de capital privado 3G Capital compró al gigante en apuros por $ 4 mil millones en 2010. Desencadenó un esfuerzo de recuperación que resultó ser bastante exitoso. Burger King se fusionó con el café canadiense Tim Hortons en 2014 para formar una nueva empresa que cotiza en bolsa llamada Restaurant Brands International (NYSE: QSR).
Recortando la grasa
Para el tercer trimestre de 2017, Burger King estaba superando a McDonald’s y Wendy’s por márgenes significativos. Un informe de Citi Research concluyó que 3G Capital realizó dos ajustes estratégicos importantes: recortar la grasa empresarial y simplificar su imagen pública. Funcionó y los márgenes operativos crecieron del 17% en el segundo trimestre de 2011 a más del 40% en el tercer trimestre de 2018.16
La principal fuente de ingresos de Burger King Worldwide (BKW) proviene de las franquicias, incluidas regalías y tarifas;las regalías provienen de un porcentaje de los ingresos de cada unidad. A partir de 2020, el 99,7% de las ubicaciones de Burger King están franquiciadas.
Doblar lo que está en juego
En un momento en el que el menú de McDonald’s es tan complicado como siempre, creando tiempos de espera récord para los autoservicios, según Citi Research, Burger King está reempacando o cambiando la marca de los artículos viejos para ayudar a los consumidores.
Una parte de la estrategia de reactivación es un desafío directo para los productos McDonald’s. En noviembre de 2013, Burger King presentó el sándwich Big King, con dos empanadas, un bollo de tres capas y una salsa especial, como un competidor no tan sutil del exitoso Big Mac de McDonald’s.
Cuando McDonald’s devolvió el sándwich McRib, Burger King presentó una costilla BBQ BK de $ 1 como una alternativa más barata. En 2018, Burger King anunció una hamburguesa doble de un cuarto de libra en un tiro directo a la hamburguesa de un cuarto de libra de McDonald’s.
Las guerras del café
Luego vino una nueva flota de productos de café de Burger King para desafiar el menú de McCafe. McDonald’s hizo olas hace años al asociarse con Starbucks para crear una taza de café reciclable y compostable. Así que Burger King apuntó y adquirió Tim Hortons, Inc., el principal establecimiento canadiense de café y donas.22 Los precios de las acciones de ambas compañías se dispararon después del acuerdo de CA $ 12,5 mil millones, incluidos CA $ 3 mil millones en financiamiento de Berkshire Hathaway de Warren Buffett.
No hay confusión sobre la propuesta de valor de Burger King. Es tan bueno como McDonald’s con los mismos productos, solo un poco más exclusivo y, a veces, con precios más bajos.
Franquicias
Invertir de manera significativa en Burger King y McDonald’s generalmente significa comprar y operar una nueva unidad de franquicia. Dado que cada empresa opera a nivel internacional y no hay dos mercados idénticos, la forma más sencilla de comparar las opciones de franquicia es consultar los Documentos de divulgación de franquicias (FDD).
Según el FDD de 2020 para McDonald’s, el monto de inversión inicial para una franquicia de McDonald’s cae entre $ 1.3 millones y $ 2.3 millones. La corporación también cobra una tarifa de franquicia inicial de $ 45,000.
Las franquicias de Burger King requieren inversiones similares. El 2020 BK FDD sugiere que, excluyendo los costos de adquisición y mejora de bienes raíces, las inversiones iniciales totales caen entre $ 333,100 y $ 3.4 millones, con una tarifa de franquicia inicial de hasta $ 50,000.