Viernes de Marlboro
¿Qué es Marlboro Friday?
Marlboro Friday se refiere al 2 de abril de 1993, el día en que Philip Morris anunció un recorte drástico en el precio de los cigarrillos Marlboro para luchar contra las marcas genéricas que se apoderan de su participación de mercado. de la compañía de la derrumbó 26%, secándose $ 10 billón de sucapitalización de mercado en un solo día.
Entendiendo Marlboro Friday
La brutal recesión de principios de la década de 1990 llevó a los consumidores a ser más conscientes de los precios. Las versiones genéricas de los productos ofrecidos por las grandes tiendas de descuento aumentaron en popularidad, mientras que las marcas caras y de renombre fueron rechazadas y comenzaron a perder impulso.
Conclusiones clave
- Marlboro Friday se refiere al 2 de abril de 1993, el día en que Philip Morris redujo drásticamente el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas genéricas.
- El anuncio eliminó $ 10 mil millones de la capitalización de mercado de Philip Morris cuando los analistas llamaron el fin de la era en la que las grandes marcas pueden nombrar su precio.
- La falta de fe de Wall Street en las marcas icónicas de EE. UU. Resultó infundada, ya que el audaz llamado de Philip Morris para reducir los precios finalmente lo ayudó a sacar a los competidores del mercado.
Philip Morris, ahora una unidad de Altria Group Inc., respondió con un anuncio impactante: era reducir el precio de un paquete de Marlboro, la marca de cigarrillos más vendida e icónica del mundo, en casi un 20%. Pronto comenzó el pánico. Los analistas interpretaron la medida como una clara señal de que los nombres familiares ya no podían salirse con la suya imponiendo precios superiores a sus productos, y describieron el intento desesperado de Philip Morris por recuperar participación de mercado como el comienzo del fin de las grandes empresas. -nombre de marcas.
Antes del anuncio, los cigarrillos con grandes descuentos costaban la mitad del precio de Marlboro.
Los inversores se ponen nerviosos rápidamente. Los administradores de dinero de repente comenzaron a deshacerse de las participaciones en bienes de consumo de marca que dependen en gran medida de la publicidad, prefiriendo aumentar su exposición a acciones de tecnología y productores de bienes de consumo genéricos. Philip Morris no fue la única víctima de este cambio de sentimiento: los precios de las acciones de otras marcas de renombre, como Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. y Tambrands, el antiguo fabricante de Tampax. tampones, también quedaron atrapados en el fuego cruzado.
Al final, la falta de fe de Wall Street en las marcas icónicas de Estados Unidos resultó infundada. En contra de las expectativas, la audaz decisión de Philip Morris de reducir sus precios resultó ser una movida astuta. Dos años después de que Marlboro Friday borrara $ 10 mil millones de su valor de mercado, las acciones se habían recuperado por completo a medida que las compañías tabacaleras rivales salían del mercado de manera constante.
Consideraciones Especiales
Los expertos atribuyen el resurgimiento de Philip Morris a la solidez de sus marcas y la lealtad de sus clientes. El viernes de Marlboro, Wall Street estaba convencido de que el hombre de Marlboro, uno de los símbolos más emblemáticos del marketing estadounidense, se había caído de su caballo. Al final, parecieron subestimar el poder a largo plazo de la publicidad.
Un experto en marketing, Watts Wacker de Yankelovich Partners, dijo a The New York Times que las marcas que pueden demostrar valor en términos de calidad y precio crecerían en importancia con el tiempo. «Cuando la marca número uno se dio cuenta de que su propuesta de valor no estaba sincronizada», dijo, subrayó «la diferencia entre un cerdo y un cerdo». «Das de comer a un cerdo; matas un cerdo», continuó. «Las marcas pueden ser cerditos, pero no pueden ser cerdos».
Wacker agregó que los consumidores tienden a tener relaciones sólidas con los productos que compran, comprando ciertas marcas sin siquiera pensar en ello.
En 1992, Philip Morris estaba generando márgenes de beneficio que superaban con creces los de sus pares, lo que sugiere que había mucho margen para recortar los precios sin dejar de ser muy rentable.
Hoy en día, las empresas tabacaleras ya no pueden publicitar sus productos. Sin embargo, el macho vaquero de Marlboro todavía parece estar arraigado en la mente de los fumadores; hasta el día de hoy, sigue siendo la marca de cigarrillos más popular en los Estados Unidos y la mayor parte del mundo.