Cómo Target puede expandirse internacionalmente

Ve a lo grande o vete a casa. La mayoría de las empresas aparentemente viven según este lema cuando consideran expandirse internacionalmente. Pero no siempre es tan sencillo.

De hecho, se necesita mucha investigación, trabajo arduo y crecimiento en casa antes de que un minorista pueda dar el paso de «ir a lo grande o irse a casa». Después de todo, establecer una marca y generar demanda lleva mucho tiempo. Tome Walmart ( WMT ). La compañía tiene una gran presencia en los Estados Unidos, su país de origen, pero también ha podido penetrar con éxito en el mercado global. El minorista tiene más de 11,000 ubicaciones en 27 países diferentes, incluidos Chile, México y Guatemala.

Dado que Walmart ha logrado penetrar con éxito en el mercado internacional, es lógico que sus competidores puedan hacer lo mismo: competidores como Target ( TGT ). Pero, ¿cómo puede competir una empresa como Target en el mercado internacional? Obtenga más información sobre los pasos que Target puede necesitar para crecer más allá de la frontera de EE. UU.

Objetivo

Target es uno de los minoristas más grandes de los Estados Unidos y se reconoce fácilmente por su color rojo característico, el logotipo de la diana y su mascota, Bullseye the dog. Con sede en Minneapolis, Target tiene una larga historia que se remonta a principios del siglo XX. Sin embargo, la primera tienda Target se abrió en 1962, cuando a los consumidores se les presentó por primera vez su modelo minorista de descuento. A partir del año fiscal 2019, Target opera más de 1.800 ubicaciones en los Estados Unidos y emplea a unas 360.000 personas.

La compañía continúa funcionando como un minorista de descuento para ropa, artículos para el hogar, pequeños electrodomésticos, belleza y juguetes. Target también expandió sus ofertas para incluir comestibles para mantenerse al día con Walmart, que también tiene grandes superficies en todo el país.

Target ocupó el puesto 39 en la lista Fortune 500 en 2019. La compañía informó ingresos de $ 78 mil millones para el año completo que finalizó el 1 de febrero de 2020, un aumento del 3.7% con respecto al año anterior. Según Fortune, sus resultados de ganancias financieras de 2019 demostraron el hecho de que la compañía estaba bien equipada para manejar la competencia de Walmart y Amazon.

Orientación al mercado internacional

Target ya coqueteó con la expansión internacional cuando ingresó al mercado canadiense en 2013. La decisión fue recibida con mucha fanfarria por parte de los consumidores después de que se anunció que la subsidiaria canadiense , con sede en Mississauga, Ontario, en las afueras de Toronto, adquiriría arrendamientos de tiendas para los antiguos Zellers. tiendas de la Bahía de Hudson. Para 2015, la compañía tenía más de 130 ubicaciones en Canadá. Pero su entrada al norte de la frontera resultó desafortunada.

La rápida expansión de Target fue criticada desde el principio, principalmente por su plan de abrir tantas ubicaciones en muy poco tiempo. Desde que salió de Canadá en 2015, Target desvió su atención de la expansión internacional hacia otros objetivos. Sin embargo, ¿cómo puede Target regresar de manera rentable a Canadá y expandirse a otros países? Puede haber algunas formas de volver al mercado global.

Sitio web renovado y estrategia de comercio electrónico

Una enorme fuente potencial de ingresos para Target es su sitio web. En 2015, Target comprometió una cantidad significativa de capital para mejorar su negocio de comercio electrónico. Si bien el sitio está en vivo y más o menos en todo el mundo, no es lo que un consumidor espera de uno de los principales minoristas de los Estados Unidos.

Pero Target necesita algo más que un sitio web si planea mejorar su negocio expandiéndose internacionalmente. Target necesita establecer una red de almacenes y centros de distribución en diferentes países. Tal como están las cosas, un canadiense que realiza un pedido a Target tendría sus artículos enviados desde un centro de distribución de Target en los EE. UU., Lo que somete los productos a altos costos de envío y aranceles de importación.

Al establecer centros de distribución, uno en Canadá, otro en el Reino Unido y otro en Japón, los productos provenientes de fábricas internacionales podrían pasar por alto los EE. UU. E ingresar al país de destino directamente desde donde se fabrica el producto. Esto no solo es más barato para el consumidor, sino que también es más rápido, tanto en términos de tiempos de envío como del tiempo durante el cual el artículo se mantiene en inventario.

Uno de los mayores problemas de los clientes canadienses fueron los estantes vacíos de las tiendas. El mismo principio se aplica a los clientes internacionales que compran en línea. Una vez que los centros de distribución están en su lugar, Target debe adaptar su sitio web a cada mercado regional  y solo mostrar los productos disponibles para esos clientes. Al tener un sitio web dedicado a Target Canada, por ejemplo, los compradores canadienses pueden comprar todo lo que ven en línea y recibirlo de forma rápida y económica desde un almacén canadiense sin tener que pagar impuestos elevados.

Ubicaciones temporales para construir marca

Una vez que los sitios de comercio electrónico de Target sean completamente funcionales y amigables para el consumidor, Target podrá expandirse físicamente a nuevos mercados. El minorista deberá trabajar con el espacio minorista de los grandes almacenes o las tiendas emergentes en varios centros comerciales. La clave no es abrirse lo más rápido posible, como ya hizo en Canadá en 2013, sino mantener la reputación de la empresa.

Como demuestra el experimento canadiense de Target, los clientes desilusionados tienen dificultades para volver a la tienda. Una pequeña tienda ambulante en el Reino Unido, por ejemplo, presentaría Target y sus marcas a la población. Las personas que ya están familiarizadas con Target acudirían en masa a la tienda temporal para comprar lo que pudieran en persona, mientras que aquellos para quienes Target es nuevo tendrían la oportunidad de ver las marcas y comprar en línea.

Al proporcionar poco a poco un buen servicio y estantes surtidos, la demanda de los productos Target puede aumentar. La creciente popularidad de la tienda sería suficiente para que el minorista pensara en expandirse más y abrir ubicaciones permanentes.

Expansión lenta con tiendas físicas

Las tiendas permanentes serían las siguientes, pero no se acercarían a la escala que buscaba Target en Canadá. Un regreso a Canadá necesitaría ver tiendas que se parezcan a las ubicaciones de CityTarget o TargetExpress. Esto significa que tendrían que ser pequeños, estar densamente poblados y estar en los principales centros urbanos.

En Canadá, Target podría eventualmente expandirse a grandes tiendas suburbanas, pero dada la popularidad de las compras en línea, operar tantas ubicaciones como antes sería excesivo.

En Europa y Asia, las tiendas más pequeñas son todo lo que Target puede permitirse. La venta minorista de cajas grandes es demasiado cara para Target en ciudades de alto coste. Dado que Target debería tener un excelente sitio web de comercio electrónico para cuando abra las tiendas, una gran parte de sus ingresos pueden provenir de fuentes en línea junto con la entrega o la recogida en la tienda.

La empresa puede establecer un sistema en las tiendas más pequeñas en el que los clientes pueden probarse la mercancía y hacer pedidos en la tienda para que se la entreguen en su dirección. Un sistema que esté configurado para este propósito podría funcionar como una forma de garantizar que los clientes que deseen comprar algo nunca sean rechazados por falta de inventario.

Proporcionar métodos alternativos para obtener productos que también sean a prueba de fallas para los problemas de control de inventario mientras se usa la infraestructura de entrega existente es un complemento económico que todos los minoristas deberían estar haciendo.

La línea de fondo

Un objetivo internacional es posible y necesario para que el minorista crezca en cualquier lugar cerca del tamaño de sus competidores más cercanos. Pero, ¿cómo lo hace? La empresa necesita renovar su sitio web para permitir que los compradores internacionales paguen precios competitivos. También puede expandirse a otros países moviéndose lentamente y teniendo cuidado de no dañar su reputación corporativa.