Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) de una campaña de marketing

Tabla de contenido

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• Calcular el ROI simple
• Cálculo del ROI atribuible a la campaña
• Desafíos con el ROI de marketing
• Medir el ROI de otras formas

El marketing es todo lo que hace una empresa para adquirir clientes y mantener una relación con ellos. No es una ciencia exacta, pero está mejorando. Las preguntas más importantes que tienen las empresas sobre sus campañas de marketing tienen que ver con el retorno de la inversión (ROI) que obtienen por el dinero que gastan.

En este artículo, veremos algunas formas diferentes de responder a esta pregunta.

Calcular el ROI simple

La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarlo en el cálculo general de la línea de negocio.

Toma el crecimiento de las ventas de ese negocio o línea de productos, resta los costos de marketing y luego divide por el costo de marketing.

(Crecimiento de ventas – Costo de marketing) / Costo de marketing
= ROI

Entonces, si las ventas crecieron $ 1,000 y la campaña de marketing costó $ 100, entonces el ROI simple es del 900%.

(($ 1000- $ 100) / $ 100) =
900%.

Ese es un ROI bastante sorprendente, pero se eligió más por números redondos que por realismo.

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Cálculo del ROI atribuible a la campaña

El ROI simple es fácil de hacer, pero está cargado de suposiciones bastante grandes. Asume que el crecimiento total de las ventas mes a mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el ROI de marketing tenga un significado real, es vital tener comparaciones. Las comparaciones mensuales, en particular las ventas de la línea de negocio en los meses previos al lanzamiento de la campaña, pueden ayudar a mostrar el impacto con mayor claridad.

Sin embargo, para llegar realmente al impacto, puede ser un poco más crítico. Con un período de preparación de la campaña de 12 meses, puede calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas están experimentando un crecimiento orgánico en promedio del 4% por mes durante el último período de 12 meses, entonces su cálculo de ROI para la campaña de marketing debería eliminar el 4% del crecimiento de las ventas.

Como resultado, se convierte en:

(Crecimiento de ventas – Crecimiento de ventas orgánico promedio – Costo de marketing) / Costo de marketing =
ROI

Entonces, digamos que tenemos una empresa que promedia un crecimiento orgánico de las ventas del 4% y ejecuta una campaña de $ 10,000 durante un mes. El crecimiento de las ventas de ese mes es de $ 15 000. Como se mencionó, el 4% ($ 600) de eso es orgánico según los promedios mensuales históricos. El cálculo es:

($ 15,000 – $ 600 – $ 10,000) / $ 10,000 =
44%

En este ejemplo, eliminar el crecimiento orgánico solo redujo el número del 50% al 44%, pero sigue siendo estelar desde cualquier punto de vista. En la vida real, sin embargo, la mayoría de las campañas generan retornos mucho más modestos, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede marcar una gran diferencia.

Por otro lado, sin embargo, las empresas con un crecimiento de ventas negativo deben valorar la desaceleración de la tendencia como un éxito.

Por ejemplo, si las ventas cayeron $ 1,000 por mes en promedio durante el período de 12 meses anterior y una campaña de marketing de $ 500 da como resultado una caída de ventas de solo $ 200 ese mes, entonces su cálculo se centra en los $ 800 ($ 1,000 – $ 200) que evitó perder a pesar de la tendencia establecida. Entonces, aunque las ventas cayeron, su campaña tiene un ROI del 60% (($ 800 – $ 500) / $ 500), un rendimiento estelar en el primer mes de una campaña que le permite defender las ventas antes de aumentarlas.

Desafíos con el ROI de marketing

Una vez que tenga un cálculo bastante preciso, el desafío restante es el período de tiempo. El marketing es un proceso de contacto múltiple a largo plazo que conduce al crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. Es más probable que el cambio de mes a mes que usamos por simplicidad se extienda a varios meses o incluso a un año. El ROI de los meses iniciales de la serie puede ser plano o bajo a medida que la campaña comienza a penetrar en el mercado objetivo. A medida que pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debería seguir y el ROI acumulado de la campaña comenzará a verse mejor.

Otro desafío es que muchas campañas de marketing están diseñadas en torno a algo más que generar ventas. Las agencias de marketing saben que los clientes están orientados a los resultados, por lo que evitan las cifras débiles de ROI al agregar más métricas blandas que pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Estos pueden incluir cosas como el conocimiento de la marca a través de menciones en los medios, me gusta en las redes sociales e incluso la tasa de producción de contenido para la campaña. Vale la pena considerar el conocimiento de la marca, pero no si la campaña en sí no logra impulsar el crecimiento de las ventas con el tiempo. Estos beneficios derivados no deberían ser el núcleo de una campaña porque no se pueden medir con precisión en dólares y centavos.

Medir el ROI de otras formas

Nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas tienen como objetivo aumentar las oportunidades de venta con el personal de ventas responsable de la conversión. En este caso, debe estimar el valor en dólares de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento de los clientes potenciales por su tasa de conversión histórica (qué porcentaje realmente compra).

También hay campañas híbridas en las que el especialista en marketing atrae clientes potenciales a través de un filtro de calificación para obtener una conversión que no sea de ventas; por ejemplo, algo así como una persona que se suscribe a informes mensuales de análisis de bienes raíces al darle al comercializador un correo electrónico para que se lo transmita al cliente del corredor hipotecario. El ROI para una campaña como esta aún debe medirse por la cantidad de clientes potenciales de correo electrónico que realmente convierte en ventas pagas de bienes o servicios a lo largo del tiempo.

La línea de fondo

Para ser claros, el métricas más suaves, pero el ROI es lo que importa para la mayoría de las empresas.

En última instancia, el ROI de cualquier campaña de marketing se traduce en un aumento de las ventas. Es una buena idea ejecutar su cálculo utilizando el crecimiento de las ventas menos el crecimiento orgánico promedio de forma regular a lo largo de cualquier campaña porque los resultados toman tiempo para construirse. Dicho esto, si el ROI no está allí después de unos meses, podría ser la campaña incorrecta para su mercado objetivo.