La psicología detrás de por qué la gente compra artículos de lujo

Para muchas personas, comprar un bolso de lujo no es una compra infrecuente: quizás tan común como comprar una blusa en Target Corporation ( TGT ). Si bien el atractivo de los artículos de lujo es innegable (el cuero es suave, el logotipo es llamativo), el precio puede ser desagradable. A menos que tenga un buen trabajo con un salario alto o haya desarrollado fantásticos hábitos de ahorro personal, comprar bienes de consumo de lujo puede tener un costo prohibitivo (o crear un saldo en la tarjeta de crédito que no sea fácil de pagar).

Algunos consumidores no actúan de forma racional

Los consumidores no se comportan de forma racional todo el tiempo. Una persona perfectamente racional actuaría siempre de acuerdo con la razón o la lógica; en otras palabras, una persona perfectamente racional actuaría siempre en su mejor interés (incluso en su mejor interés financiero).

Sin embargo, numerosos estudios modernos de psicología del comportamiento han revelado que los seres humanos no siempre actúan de forma racional. Y muchos consumidores que compran artículos de lujo no están en una posición financiera para poder comprar artículos de lujo. La prueba de esto puede estar en las altas tasas de deuda de los consumidores que tienen muchos estadounidenses. Dependiendo de cómo se mire, este fenómeno puede ser una prueba de que muchos estadounidenses no siempre actúan en su mejor interés financiero.

Si bien se puede comprar un bolso duradero y de alta calidad por alrededor de $ 100, algunas personas optan por gastar miles de dólares en un bolso de marca de lujo que realiza la misma función y es de la misma calidad relativa.

¿Son los productos de mayor precio realmente de mayor calidad?

Una posible explicación de esto es la tendencia humana a enfatizar demasiado los elementos positivos de un producto e ignorar sus desventajas. Por ejemplo, en el caso de Apple Inc. (AAPL), los consumidores esperan durante la noche los nuevos lanzamientos de iPhones, iPads y computadoras Mac. Esto a pesar de que los productos de Apple no son tecnológicamente únicos ni superiores.

De hecho, Samsung fabrica teléfonos con mejores funciones (en comparación con la mayoría de los modelos de iPhone), y Microsoft Corporation (MSFT) y Xiaomi fabrican teléfonos que normalmente tienen un precio más económico. No obstante, Apple experimenta un alto grado de lealtad a la marca y parece batir récords de ventas año tras año.

Debido a que algunas personas perciben los artículos que no son de lujo como inferiores simplemente en virtud de que no son de lujo (y no en función de sus características o cualidades), también llegan a la conclusión irracional de que los artículos de mayor precio son de mejor calidad. Contrariamente a la evidencia, pueden creer que obtienes lo que pagas, independientemente de si los productos son realmente mejores que sus contrapartes más asequibles.

La autoestima puede afectar las compras de una persona

En algunos casos, la baja autoestima puede ser un factor que influya en si un consumidor compra o no artículos de lujo, especialmente si no puede pagar fácilmente el costo de los artículos de lujo. Para algunos consumidores, un bien de lujo puede ser de gran ayuda para aumentar la autoestima o proporcionar un sentido de pertenencia.

Con el auge de las compras en línea, una bufanda de $ 500 está a solo un clic de distancia. Para algunas personas, los artículos de lujo son la mejor terapia minorista. Afortunadamente para las marcas de lujo, Internet las ha hecho fácilmente accesibles para las compras impulsivas.

La sensación de logro es otra razón por la que algunas personas compran artículos de lujo. Quieren recompensarse por su arduo trabajo regalándose algo que normalmente no pueden pagar.

La autenticidad importa

Hay una razón por la que las personas pueden decidir dejar pasar un Rolex falso para pagar el precio completo por uno auténtico (incluso si se ven idénticos). A pesar de parecer el mismo, el propietario sabrá que no tiene un bien de lujo real.

Esto no parece una elección racional: si compramos artículos de lujo para presumir ante los demás y sentir que pertenecemos, ¿por qué un facsímil no funcionaría?

Los investigadores de Yale han determinado que esta búsqueda de la autenticidad se desarrolla en la infancia. Un estudio que intentó convencer a los niños de que unamáquina de clonación había producido su juguete favorito descubrió que la mayoría de los niños se negaban a aceptar el duplicado como idéntico. Resulta que el sentimentalismo del artículo —el recuerdo o sentimiento que proviene de haber comprado un bien de lujo genuino— es parte de la razón por la que buscamos la autenticidad.

En otras palabras, para algunas personas, regalarse un par de botas falsas de la marca Christian Louboutin sería lo mismo que no haberse regalado nada.

La línea de fondo

La gente compra artículos de lujo por diversas razones; casi todas estas razones están relacionadas con las fuertes emociones que atribuimos a la compra de bienes materiales costosos. Ya sea que un consumidor se encuentre o no en una posición financiera que le permita comprar un artículo financiero, puede decidir comprarlo de todos modos para lograr un cierto sentimiento, por ejemplo, un sentimiento de logro por el trabajo duro, o para ganar la aceptación de los demás.