Costos del menú
¿Cuáles son los costos del menú?
Los costos de menú se refieren a un término económico utilizado para describir el costo en que incurren las empresas para cambiar sus precios. El costo de cambiar los precios depende del tipo de empresa. Por ejemplo, puede ser necesario volver a imprimir los menús, actualizar las listas de precios, ponerse en contacto con una red de distribución y ventas o volver a etiquetar manualmente la mercancía en el estante. Incluso cuando hay pocos costos de menú aparentes, los precios cambiantes pueden hacer que los clientes se sientan preocupados por comprar al nuevo precio. Esta vacilación de compra puede resultar en un tipo sutil de costo de menú en términos de ventas potenciales perdidas.
Conclusiones clave
- Los costos del menú son los costos que vienen con los precios cambiantes. El ejemplo implícito es el costo de un restaurante al tener que reimprimir todos sus menús.
- Los costos del menú son parte de lo que hace que los precios sean rígidos. Los consumidores están acostumbrados a un precio determinado, al igual que los proveedores y distribuidores.
- Cuando los costos del menú son altos en una industria, los ajustes de precios generalmente serán poco frecuentes y generalmente solo cuando el margen de beneficio comience a erosionarse hasta un punto en el que evitar los costos del menú le esté costando más a la empresa en términos de pérdida de ingresos.
Comprensión de los costos del menú
La principal conclusión de los costos del menú es que los precios son rígidos. Es decir, las empresas dudan en cambiar sus precios hasta que haya una disparidad suficiente entre el precio actual de la empresa y el precio de mercado de equilibrio. En teoría, una empresa no debería cambiar su precio hasta que el cambio de precio resulte en suficientes ingresos adicionales para cubrir los costos del menú. En la práctica, sin embargo, puede ser difícil determinar el precio de mercado de equilibrio o contabilizar todos los costos del menú, por lo que es difícil para las empresas y los consumidores comportarse precisamente de esta manera.
El concepto de costos de menú fue introducido originalmente por Eytan Sheshinski y Yoram Weiss en 1977. La idea de aplicarlo como una teoría general de la rigidez de los precios nominales fue presentada simultáneamente por varios economistas neokeynesianos de 1985 a 1986. George Akerlof y Janet Yellen, por ejemplo, plantee la idea de que, debido a la racionalidad limitada, las empresas no querrán cambiar su precio a menos que el beneficio sea mayor que una pequeña cantidad. Esta racionalidad limitada conduce a la inercia de los precios y salarios nominales, lo que puede llevar a que la producción fluctúe a precios y salarios nominales constantes.
La influencia de los costos del menú en la industria
Los costos del menú pueden ser pequeños en algunas industrias, pero a menudo hay suficiente fricción y costo a escala para ejercer una influencia en la decisión comercial de cambiar el precio o no. En un estudio de 1997, se examinaron los datos a nivel de tienda de cinco cadenas de supermercados de múltiples tiendas para medir directamente los costos del menú. El estudio encontró que los costos de menú por tienda promediaron más del 35 por ciento de los márgenes de ganancia neta. Esto significa que la rentabilidad de los artículos tenía que bajar más del 35% para justificar la actualización del precio final de los artículos. Además, los estudios han encontrado que los costos del menú pueden causar una rigidez nominal considerable en otras industrias o mercados, esencialmente un efecto dominó a través de proveedores y distribuidores, amplificando así sus efectos en la industria en su conjunto.
Los costos del menú varían ampliamente según la región y la industria. Esto puede deberse a las regulaciones locales, que pueden requerir una etiqueta de precio separada para cada artículo, lo que aumenta los costos del menú. O puede haber relativamente pocos proveedores con contratos fijos que establezcan períodos de ajuste de precios. La variación también puede ser baja, como con los inventarios administrados y vendidos digitalmente, donde los costos del menú son marginales y las actualizaciones de precios se pueden realizar a nivel mundial con unos pocos clics. En general, los altos costos del menú significan que los precios generalmente no se actualizan hasta que deben hacerlo. Para muchos productos, el ajuste suele ser al alza. Cuando los costos de los insumos bajan, los comercializadores de un producto tienden a quedarse con el margen adicional hasta que la competencia los obliga a cambiar el precio, y esto generalmente se hace mediante descuentos promocionales en lugar de un verdadero ajuste de precios.