Cómo funciona la industria de la publicidad televisiva
No es que la publicidad televisiva esté a punto de extinguirse, pero el modelo comercial de publicidad televisiva se encuentra en un momento de gran transición. Sí, todavía nos reunimos todos para ver anuncios durante el Super Bowl, pero las cosas definitivamente han cambiado desde el apogeo de la publicidad en el programa «Mad Men», cuando un anuncio de televisión podría cambiar el mundo o, al menos, cambiar las cifras de ventas de una empresa..
La publicidad televisiva sigue siendo una de las formas más eficaces de crear conciencia sobre un producto o marca, pero la inversión publicitaria se está trasladando al ámbito digital y las empresas de medios están trabajando para encontrar soluciones. A continuación, se muestra un resumen de cómo funciona la publicidad televisiva y cómo está cambiando.
El tiempo lo es (casi) todo
Según el Resumen de la Encuesta Estadounidense sobre el Uso del Tiempo, las personas mayores de 15 años pasan aproximadamente 2.8 horas al día viendo televisión. En general, durante el primer mes que se transmite un anuncio de televisión, las empresas pueden buscar un aumento del 5% en las ventas. Cada canal tiene ciertas limitaciones de tiempo en lo que respecta a la duración de los anuncios que pueden mostrar, así como limitaciones relacionadas con el tema. Por lo tanto, durante un programa infantil matutino, es probable que no vea anuncios de cerveza, y algunos canales de cable pueden salirse con la suya con anuncios más picantes que una red más conservadora.
Para las pequeñas empresas con un presupuesto publicitario limitado, es especialmente importante elegir el momento adecuado al precio adecuado para emitir su anuncio. No se trata solo de la frecuencia con la que se muestra el anuncio, se trata de atraer la mayor cantidad de ojos posibles al anuncio cada vez que se emite. Las marcas y las empresas de medios también trabajan para hacer coincidir la demografía de los espectadores de cada programa con el mercado del producto que se vende. La popularidad del programa y la cantidad de veces que el anunciante acepta emitir el anuncio tienen un impacto en el costo total de ejecución del anuncio.
Debido a que es uno de los eventos más vistos del año en los Estados Unidos, la mayor parte de los anuncios más caros se muestran durante el Super Bowl. En 2015, NBC cobró alrededor de $ 4.5 millones por un anuncio de 30 segundos. A pesar de que el modelo de anuncios de televisión está cambiando debido al cambio a la programación en línea y los servicios de transmisión como Netflix Inc. ( NFLX ) y Hulu, la publicidad durante la programación de eventos en vivo como el Super Bowl, los Juegos Olímpicos o un programa como Saturday Night Live’s 40 th La celebración del aniversario sigue siendo sólida. Si se trata de un programa que la gente quiere ver en tiempo real, la publicidad inmobiliaria es competitiva. El término «horario estelar» solía referirse a las horas pico del día cuando la audiencia estaba en su apogeo, pero con la visualización compulsiva, los DVR y la transmisión, la definición de horario estelar es muy diferente de lo que era antes.
Upfronts y Sweeps
Si ha leído sobre la industria de la televisión, es probable que haya escuchado todo sobre la temporada inicial. Es la temporada de venta anticipada en la primavera cuando los especialistas en marketing pueden comprar tiempo de transmisión de comerciales de televisión (y anuncios digitales) varios meses antes de que comience la temporada de otoño. La primera presentación inicial tuvo lugar en 1962, y ahora, cada año, las principales cadenas revelan sus próximos programas y esperan que el espacio publicitario se venda. También están los períodos de «barridos» de televisión, que ocurren durante momentos establecidos durante el año, cuando los programas de repente comienzan a tener invitados especiales o grandes eventos imperdibles (piense, la boda de Cam y Mitchell en la comedia de ABC, «Modern Family» o el muy publicitada muerte de un personaje importante en el drama, «The Good Wife»). A su vez, los datos y las calificaciones de Nielsen Holdings NV ( NLSN ) de ese período se utilizan para determinar las tarifas publicitarias de las estaciones locales.
Durante años, los anunciantes y las redes han utilizado las calificaciones de Nielsen y la métrica de precios CPM (o costo por mil, un barómetro del costo de llegar a 1,000 espectadores). En estos días, esa medición se está volviendo menos importante a medida que la tecnología cambia cómo y cuándo las personas ven programas. Si los anunciantes comienzan a enfocarse en dirigirse a tipos muy selectos de audiencias, pueden dejar de enfocarse en la hora exacta en que se emite un programa. Se trata de encontrar la audiencia adecuada, en lugar de asumir que un cierto período de tiempo es el boleto dorado.
Según » Variety «, las empresas «tienden a comprometer entre $ 8 mil millones y $ 9 mil millones para transmitir publicidad televisiva en horario estelar», y otros $ 9 mil millones a $ 10 mil millones cada año como parte de los upfronts. Durante décadas, los programas que se emitieron entre las 8 pm y las 11 pm fueron los principales objetivos. Sigue siendo una franja horaria codiciada, pero el impulso hacia lo digital lo hace un poco menos deseable.
Pasando a lo digital
El modelo de publicidad televisiva cambió drásticamente con la llegada de los DVR y TiVo. De repente, los espectadores podían elegir si querían ver un anuncio o no, y millones de personas empezaron a avanzar rápidamente. En 2014, Time Warner Inc. (TWX) dijo que los ingresos por publicidad nacional en sus redes de cable Turner Broadcasting (CNN, TBS y TNT) eran decepcionantes. En el primer trimestre de 2015, Discovery Communications Inc. ( DISCA ) dijo que los ingresos por publicidad crecieron solo un 1% y sus calificaciones en el período fueron más bajas. Estos números podrían deberse a muchos factores, pero el cambio a lo digital definitivamente está cambiando el juego.
Además, la aseguradora Allstate Corp. ( dijo que de 2013 a 2015 cambiará aproximadamente el 20% de sus dólares de publicidad televisiva a digital. Muchas marcas también están transfiriendo parte de su presupuesto a videos en línea para dirigirse a audiencias más jóvenes que tienen más probabilidades de obtener entretenimiento en línea.
Los anunciantes gastaron entre $ 8,17 mil millones y $ 8,94 mil millones para la programación de horario estelar de 2014-2015 en transmisión, según “ Variety ”. Compare eso con entre $ 8,6 mil millones y $ 9,2 mil millones en 2013. Ellos reservaron «$ 9,6 mil millones en compromisos de publicidad anticipada para el cable», que fue «un 6% menos, o alrededor de $ 577 millones, de los $ 10,2 mil millones» del año anterior.
En otro movimiento importante, CNBC de NBCUniversal anunció que a partir del cuarto trimestre de 2015, ya no dependerá de los datos de Nielsen para su programación diurna de noticias comerciales, según Adweek. En otras palabras, en lo que respecta a la publicidad televisiva, se está gestando un nuevo
La línea de fondo
En estos días, no es como en el programa «Mad Men», donde la publicidad televisiva era el principal lugar para las marcas que intentaban difundir su producto. Si bien los programas de eventos como el Super Bowl siguen siendo lucrativos, las empresas luchan contra cosas como DVR, transmisión en línea y audiencias más jóvenes que obtienen su entretenimiento en línea o en sus teléfonos en lugar de en la televisión. Aún así, se mantienen tradiciones como las semanas de ascensos y barridos, y los anuncios de televisión son una parte importante del plan de marketing de cualquier empresa.