Estrategias de gestión de crisis para empresarios

Grandes o pequeñas, incluso las empresas mejor gestionadas pueden verse afectadas por una inesperada crisis de relaciones públicas. Estos pueden ser retiradas de productos peligrosos o contaminados, una demanda por responsabilidad civil por productos defectuosos o algún otro desastre imprevisto que pueda afectar las ventas, el resultado final y / o reflejarse negativamente en la imagen de una empresa.

Cuando se produce una crisis de relaciones públicas, la reacción inicial de un director ejecutivo puede ser obstaculizar a la prensa y negarse a comentar. Los expertos en relaciones públicas que han manejado con éxito numerosas crisis que amenazaban con destruir las ventas y la imagen pública de una empresa dicen que esta es la forma incorrecta de manejar el problema. De hecho, instan a lo contrario: una divulgación pública inmediata y completa. Este es el método probado para desactivar con éxito estas crisis y resolverlas favorablemente. Una iniciativa de relaciones públicas honesta y vigorosa que incluya el control de daños y la oportunidad de reconstruir la percepción pública de su empresa es el enfoque preferido.

Cómo afrontar una crisis de frente

Aunque cada crisis tendrá aspectos únicos, existen principios generales que se aplican a la mayoría de ellos. Sea cual sea la crisis, los medios y el público quieren saber qué pasó. Sus clientes quieren saber por qué sucedió y cómo se puede solucionar, incluida cualquier posible compensación por daños o inconvenientes que puedan haber sufrido.

El principio rector para manejar tales crisis es: decir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad, y decirlo de inmediato. Declare públicamente solo lo que se sabe, solo los hechos. No haga declaraciones que supongan, adivinen o especulen sobre cualquier aspecto de la crisis. Asegúrese de que el asesor legal examine todas las declaraciones antes de ser liberado. En la mayoría de los casos, ocultar los hechos relacionados con la crisis será contraproducente, porque los medios de comunicación pueden descubrirlos, divulgar la información ampliamente y dañar a la empresa más de lo que ya estaba dañada.

Dirigirse a los medios

En la mayoría de los casos en los que una crisis de relaciones públicas afecta a una empresa, los medios de comunicación se pondrán en contacto con el director ejecutivo de la empresa, el portavoz de la empresa o el departamento de relaciones públicas (si lo hay) o algún miembro de la alta dirección. Los reporteros pedirán explicaciones y declaraciones específicas que puedan citar en sus informes.

Se recomienda designar un equipo de gestión de crisis o una persona y dirigir todas las solicitudes de información a un miembro apropiado del grupo o al portavoz. No permita que nadie más en la empresa hable con los medios de comunicación. La información interna sobre la crisis solo debe proporcionarse a los miembros del equipo de gestión de crisis y / o al portavoz para garantizar que la empresa hable con una voz única y coherente. Si hay aspectos técnicos por divulgar relacionados con la crisis, se debe designar una autoridad en esa especialidad para interactuar con los medios de comunicación.

La declaración pública también debe incluir cómo las personas pueden verse afectadas por el problema. Esto incluiría informar a los clientes que podrían haber comprado un producto retirado del mercado, defectuoso o contaminado. En estos casos, la empresa debe proporcionar un reembolso o un reemplazo del mismo precio por el producto. En algunos casos, se debe desechar un producto contaminado y se debe informar adecuadamente a los clientes que hayan comprado dicho producto.

Cuando se dirija al público y / o los medios de comunicación, presente un rostro tranquilo y compasivo. Negar la responsabilidad o la rendición de cuentas por la situación crea más hostilidad entre el público y el cliente. Tenga en cuenta que este enfoque es diferente a admitir la responsabilidad, un asunto legal que se determina en un tribunal: pero nuevamente, declaraciones públicas claras con un asesor legal.

El director ejecutivo también puede ofrecer a los medios de comunicación una entrevista en tiempo real o grabada en la que se respondan todas las preguntas. Una transmisión en vivo por televisión o una aparición en un canal de redes sociales respondiendo preguntas de los clientes es otro medio eficaz para manejar la crisis. También puede ser necesario contratar una empresa de relaciones públicas o un consultor experto en técnicas de gestión de crisis. Incluso si la cobertura de prensa es extensa, también podría ser aconsejable comprar publicidad en la transmisión, Internet y las redes sociales para ayudar a abordar la crisis.

Un comunicado de prensa preparado, ya sea creado internamente o por una empresa externa de relaciones públicas o relaciones con los medios, también puede abordar la crisis con mayor extensión y con más detalle que una declaración pública. El comunicado de prensa también puede contener un intercambio de preguntas y respuestas, anticipando lo que el público querría saber sobre la crisis. El formato de preguntas y respuestas proporciona información general en párrafos cortos, a veces solo una oración o dos, y es fácil de leer y comprender.

Los asuntos legales deben discutirse con un abogado. Los abogados pueden instar a los medios de comunicación a que «no hagan comentarios» con todo incluido, hasta que los aspectos legales de la crisis se comprendan y aborden por completo. También puede haber problemas de seguros a considerar y las pólizas aplicables deben ser examinadas por abogados.

Sin embargo, la desventaja del enfoque «sin comentarios» es a menudo una mayor investigación de los medios y una imagen pública desfavorable. Si y cuando la crisis resulte en la presentación de demandas civiles, o incluso enjuiciamientos penales, la negativa a comentar por parte de la empresa demandada tendrá un impacto negativo en el jurado.

Qué esperar durante una crisis

Incluso después de que la empresa que experimenta la crisis haya realizado una declaración pública o declaraciones, los medios de comunicación pueden seguir haciendo preguntas sobre los asuntos tratados en las declaraciones y sobre los que no se abordan. Esto puede continuar durante días o semanas después de que se informe de la crisis inicial.

La empresa afectada también debe esperar que los clientes estén enojados y decepcionados. Estas son reacciones naturales, y si la empresa actúa de manera responsable, estas emociones eventualmente deberían desvanecerse y ser reemplazadas por una lealtad renovada a la marca. Los clientes pueden aparecer en las tiendas, por ejemplo, exigiendo reembolsos por productos retirados o defectuosos, o por servicios afectados. La empresa debe iniciar una política de reembolso completo o reemplazo inmediato para restablecer la buena voluntad entre los clientes. Un bono adicional para los clientes afectados en forma de tarjeta de regalo o cupones de descuento también ayudará a reconstruir la lealtad del cliente.

Los expertos en relaciones públicas instan a la empresa a ser paciente y a continuar su cooperación con los medios de comunicación mientras responden sus preguntas por completo. También se recomienda el mismo enfoque en respuesta a las quejas de los clientes. La redacción de una garantía de productos y / o servicios nueva y más completa debería inspirar la confianza de los consumidores y podría incluso estimular unas ventas más vigorosas a raíz de la crisis.

Una vez que la crisis parece estar disminuyendo, la empresa puede plantearse una breve campaña publicitaria en medios digitales o tradicionales para difundir y reforzar aún más su mensaje. El mensaje publicitario de relaciones públicas también debe publicarse en todos los canales de contenido digital disponibles.

Los puntos a destacar en la publicidad deben incluir:

• La política de la compañía de reembolsos completos o reemplazos del producto afectado.
• Medidas tomadas para prevenir la recurrencia del problema
• Nuevas garantías
• Nuevos incentivos (tarjetas de regalo de bonificación, descuentos, etc.) para recuperar negocios perdidos
• Una disculpa por las molestias ocasionadas por la crisis

La línea de fondo

Una respuesta rápida, honesta y reveladora ante una crisis es la mejor manera de controlar los daños, mantener la confianza de su base de clientes y minimizar la pérdida de ventas, que en la mayoría de los casos es inevitable. Sin embargo, eventualmente, si se implementan los principios de gestión de crisis, las ventas deben recuperarse, junto con la credibilidad, la confianza del consumidor y una imagen pública restaurada.