Paraguas corporativo

¿Qué es un paraguas corporativo?

Un paraguas corporativo es una marca grande y generalmente exitosa que supervisa compañías más pequeñas que pertenecen a la misma corporación. Agrega estructura y credibilidad a las marcas más pequeñas sin necesidad de tomar decisiones organizacionales clave con respecto a productos y servicios. Esto permite que la  subsidiaria se distinga de la corporación, pero con el respaldo financiero y el apoyo de una empresa mucho más grande.

Muchas grandes empresas emplean una estrategia corporativa general para diversificar los flujos de ingresos y obtener mayores ganancias. Por ejemplo, Procter & Gamble ( PG ) vende varios productos con diferentes marcas como toallas de papel Bounty, pasta de dientes Crest y detergente Downey. Cada marca opera independientemente de Proctor & Gamble, pero también es parte de la empresa más grande.

Entender un paraguas corporativo

Se emplea un paraguas corporativo para aumentar la credibilidad de las marcas más pequeñas que lanzan nuevos productos y servicios. Al hacerlo, la subsidiaria puede dirigirse a una base de clientes o audiencia más amplia que antes no conocía sus productos y servicios.

Transferir el  valor de la marca a la empresa más pequeña también crea sinergias para la corporación. Si las diferentes divisiones mejoran el valor de su marca y la situación monetaria, la gran empresa obtiene esas recompensas. Ya no tienen que dedicar mayores recursos financieros y de marketing para establecer una reputación positiva para la marca paraguas.

Las empresas de productos básicos de consumo a menudo utilizan una estrategia corporativa general para gestionar y respaldar los diferentes productos que se utilizan a diario. Algunas marcas paraguas populares incluyen Unilever, Pepsi ( PEP ) y Coca-Cola ( KO ). Por ejemplo, Pepsi administra las operaciones de su negocio principal de refrescos, pero también supervisa y promueve los bocadillos producidos por Frito-Lay.

Es común que el consumidor promedio no se dé cuenta de que una marca específica es en realidad una subsidiaria de una corporación matriz más grande. A veces, la marca de la filial es tan conocida que un consumidor puede pensar que es su propia empresa. Por ejemplo, Procter & Gamble posee 65 marcas, la mayoría de las cuales son bien conocidas por los consumidores.

Los inversores, por supuesto, conocen las empresas matrices y sus marcas, ya que un inversor solo puede comprar las acciones de la empresa matriz, cuyo desempeño depende del desempeño de todas sus subsidiarias.

Desventajas de un paraguas corporativo

Los paraguas corporativos ofrecen a las grandes corporaciones muchas sinergias, pero aún quedan algunos riesgos. Se vuelve difícil para la empresa más grande administrar todas las partes móviles de la corporación y las marcas individuales.

Si una subsidiaria no vende un producto o se convierte en víctima de un escándalo, puede ser un mal reflejo de la corporación. Esto puede resultar en ventas perdidas, una caída en el precio de las acciones o un movimiento más drástico, como cambiar la administración. Al final, la empresa matriz es la responsable de las acciones de sus filiales.

Tener clientes insatisfechos con una marca puede afectar las ventas de otros productos vendidos bajo el paraguas corporativo. Aquí, el valor de marca negativo no se limita a una sola empresa, sino a muchas. Por esta razón, la estrategia paraguas corporativa requiere que una empresa esté atenta a la calidad de todos sus productos y personas. De lo contrario, los clientes y las audiencias objetivo comenzarán a asociar la marca corporativa y sus subsidiarias con un mal servicio.

Si una empresa matriz está luchando con una subsidiaria dentro de su paraguas corporativo, la mayoría de las veces la venderá. La desinversión puede tomar muchas formas, pero se puede vender a otra empresa matriz de un paraguas corporativo independiente oa una firma de capital privado que crea que puede cambiar la suerte de una subsidiaria en dificultades.