Asesino de categoría

¿Qué es un asesino de categoría?

Un asesino de categorías es una gran supertienda de cadena minorista que es tan competitiva que domina su categoría de productos y deja fuera del negocio a los comerciantes menos productivos y altamente especializados.

Comprensión de los asesinos de categoría

Los asesinos de categorías obtienen principalmente su ventaja competitiva masiva, al tener una selección de mercadería más grande y más profunda en comparación con las tiendas pequeñas e independientes. Esos números de mercancías permiten a los asesinos de categorías volverse rentables y vender sus productos a precios tan bajos que otras tiendas no pueden competir con ellos. Un ejemplo de una supertienda asesina de categoría es Home Depot, que tiene casi siete veces los pies cuadrados y el inventario de una ferretería local y ofrece más opciones en variedad de productos.

A Charlie Lazarus, fundador de Toys R Us, generalmente se le atribuye la invención del concepto de un asesino de categorías. La librería Barnes & Noble, el minorista de electrónica Best Buy y la tienda de muebles y productos para el hogar Bed Bath & Beyond son otros ejemplos de este tipo de supertienda.

Si bien pueden parecer insuperables, los asesinos de categorías no son invencibles. Este puede ser especialmente el caso si están mal administrados o no se mantienen al día. Toys R Us, que fue pionero en el concepto y se declaró en quiebra en septiembre de 2017, es un ejemplo.

Categoría Killers y Competición

Si bien Toys R Us se fundó en 1948, el apogeo de los asesinos de categoría fue durante las décadas de 1980 y 1990. Fue entonces cuando proliferaron los asesinos de categoría en todo el país. Borders, una librería que ahora ya no está operativa, estaba abriendo tiendas a razón de una cada nueve días en 1997. Barnes & Noble fue aún más agresivo, abriendo una sola tienda cada cuatro o cinco días. El minorista de productos de oficina Staples estaba abriendo dos tiendas a la semana, mientras que Home Depot, que había reportado grandes ganancias a principios de ese año, estaba abriendo tres tiendas a la semana. Las ofertas en estas tiendas fueron más allá de los productos y las experiencias incorporadas, con entretenimiento y promociones elegantes y demostraciones de la última tecnología.

Sin embargo, durante la siguiente década, la suerte de estos asesinos de categoría se desmoronó. Algunos se declararon en quiebra, otros cerraron y otros comenzaron a reportar grandes pérdidas. Varios factores fueron los responsables de su sombría condición.

Uno de ellos fue el dominio continuo de Walmart como un gran minorista de descuento nacional. El gigante con sede en Arkansas no solo se comió la participación de mercado de las tiendas independientes, sino también la de minoristas como Toys R Us.

Otro fue el surgimiento de empresas de comercio electrónico como Amazon. Ofrecieron precios bajos, ventanilla única y la conveniencia de comprar en línea, destruyendo la economía de alto gasto de los grandes minoristas. Best Buy, a pesar de no tener un competidor físico, ha luchado por reinventarse contra la invasión de su mercado por parte de Amazon. Incluso Walmart está descubriendo que una gran parte de sus grandes superficies no son rentables.

Sin embargo, algunos asesinos de la categoría de caja grande aún pueden defender la economía de su categoría, si pueden crear una experiencia de compra convincente. Para hacer eso, necesitarán combinar la gratificación instantánea, la venta personalizada, surtidos únicos y una experiencia de sala de exhibición sensorial que raya en el entretenimiento. También pueden necesitar reducir el tamaño de sus tiendas para mantener la máxima flexibilidad, así como combinar clics con sus ladrillos, como lo está haciendo ahora Walmart.

También ha surgido en línea un nuevo tipo de asesino de categorías. Estos sitios generalmente se especializan en ofrecer una categoría de producto específica a diferentes precios. Por ejemplo, Warby Parker se especializa en la venta minorista de anteojos recetados y gafas de sol. Casper, otra startup en línea, se especializa en vender diferentes tipos de colchones, mientras que Harry’s y Dollar Shave Club ofrecen productos de afeitado.

Estas nuevas empresas se basan en un modelo de negocio diferente en comparación con los asesinos de la categoría anterior, que competían principalmente en el precio. La nueva generación de negocios en línea no solo compite en precio sino también en conveniencia de compra y soporte postventa.