Análisis de la cadena de valor
¿Por qué los márgenes de beneficio de algunas empresas superan a sus competidores? ¿Cómo obtiene una empresa una ventaja competitiva frente a sus pares? Las respuestas a estas preguntas se pueden encontrar en el análisis de la cadena de valor.
El análisis de la cadena de valor es el proceso de observar las actividades que intervienen en la transformación de los insumos de un producto o servicio en un resultado valorado por el cliente. Las empresas realizan análisis de la cadena de valor al observar cada paso de producción necesario para crear un producto e identificar formas de aumentar la eficiencia de la cadena.
Análisis de la cadena de valor de Porter
En 1985, de Harvard Business School, profesor, presentó un modelo básico cadena de valor en su libroLa Ventaja Competitiva: Crear y mantener un rendimiento superior. Identificó varios pasos clave comunes entre todos los análisis de la cadena de valor y determinó que existen actividades primarias y de apoyo que, cuando se realizan en los niveles más óptimos, crearán valor para sus clientes, de modo que el valor ofrecido al cliente excede el costo de crear ese valor., lo que se traduce en una mayor ganancia. El marco de trabajo de Porter agrupa las actividades en categorías primarias y de apoyo.1
Las actividades primarias se enfocan en tomar las entradas, convertirlas en salidas y entregar la salida al cliente. Las actividades de apoyo juegan un papel auxiliar en las actividades primarias. Cuando una empresa es eficiente en la combinación de estas actividades para proporcionar un producto o servicio superior, entonces el cliente está dispuesto a pagar más por el producto que el costo de fabricación y entrega del producto, lo que da como resultado un mayor margen de beneficio.
Trabajemos con un ejemplo de una empresa de gestión de activos. El objetivo del cliente es lograr el mayor retorno de inversión posible dentro de las pautas y restricciones establecidas por el cliente.
Las principales actividades de la empresa incluyen:
- Equipo de inversión (gestores de cartera, analistas) : encargado de tomar las decisiones de inversión.
- Operaciones y comerciantes : encargados de garantizar que las inversiones estén en línea con las pautas establecidas por el cliente y que las operaciones tengan el mejor precio de ejecución.
- Marketing y ventas : responsable de la captación de clientes.
- Servicio (gestión de relaciones con el cliente) : responsable de proporcionar todos los puntos de contacto al cliente.
Las actividades de apoyo incluyen:
- Tecnología : diseña un módulo comercial y de clientes que es eficiente y eficaz que permite al equipo brindar el más alto nivel de servicio y tomar las mejores decisiones de inversión.
- Recursos humanos : encuentra y retiene el más alto nivel de talento en la empresa.
- Infraestructura : incluye a los abogados y administradores de riesgos cuya supervisión es crucial para garantizar que se sigan las pautas del cliente, que se controle el riesgo de inversión y que la firma opere dentro de las regulaciones establecidas por la SEC.
Cómo mejorar la cadena de valor
Cuando una empresa tiene en cuenta su cadena de valor, debe considerar su propuesta de valor o lo que la distingue de sus competidores. El análisis de la cadena de valor está diseñado para mejorar las ganancias mediante la creación de un producto o servicio que sea tan superior que los clientes estén dispuestos a pagar más que el costo de desarrollarlo.
Pero mejorar una cadena de valor por mejorar no debería ser el objetivo final. En cambio, una empresa debería decidir por qué quiere mejorar su cadena de valor en el contexto de su ventaja competitiva para diferenciarse entre sus pares.
Dos estrategias comunes de ventaja competitiva incluyen proveedor de bajo costo o especialización / diferenciación de producto o servicio.
- Proveedor de bajo costo : el análisis de la cadena de valor se centra en los costos y en cómo una empresa puede reducir esos costos.
- Especialización : el análisis de la cadena de valor se centra en las actividades que crean un producto único o una diferenciación en el servicio.
Volvamos a nuestro ejemplo de gestión de activos. Una vez que se identifica la cadena de valor, el administrador de activos debe determinar su ventaja competitiva y realizar actividades que contribuyan a alcanzar esos objetivos. En este caso, el administrador de activos quiere seguir una estrategia de diferenciación entregando un producto que tenga retornos constantes en el cuartil superior durante tres años.
Con base en los impulsores de la singularidad identificados por Porter, la empresa debe centrarse en sus políticas y decisiones y aprender a diferenciarse en términos de desempeño. Al enfocarse en estos impulsores, las dos actividades principales del equipo de inversión, las operaciones y los comerciantes, junto con todas las actividades de soporte identificadas, pueden administrar un producto que logre su ventaja competitiva diferenciada.
La línea de fondo
El análisis de la cadena de valor es una práctica herramienta de gestión que identifica las actividades necesarias para crear un producto o servicio superior que sea muy valorado por los clientes. El resultado de la creación de este producto de gran valor es que los clientes están dispuestos a pagar una prima, que supera sus costos, lo que genera mayores ganancias.
La utilidad de este modelo creado por Michael Porter se ve principalmente en su capacidad de dividir el producto de trabajo en varios grupos de actividades para enfocar estratégicamente a la gerencia en cuáles son las actividades beneficiosas y qué crea valor. También concentra una empresa para determinar una visión utilizando una estrategia de ventaja competitiva que impulsará los productos y servicios futuros. Las actividades de apoyo se validan aún más en el proceso, creando un entendimiento de que estas actividades a veces pasadas por alto son parte integral de la cadena de valor y la propuesta de valor para una empresa.