Analizando la cadena de valor de Starbucks
Tabla de contenido
Expandir
- Conceptos básicos de la cadena de valor
- Starbucks
- Actividades principales de Starbucks
- Actividades de soporte de Starbucks
- La línea de fondo
El concepto de gestión empresarial de la cadena de valor fue introducido y descrito por Michael Porter en su popular libro, «Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior». El concepto de cadena de valor involucra todos los aspectos de las actividades operativas de una empresa y puede estudiarse en combinación con la cadena de suministro.
Mientras que la cadena de suministro se centra en el proceso de adquisición de bienes y servicios de los proveedores, una cadena de valor estudia el valor agregado en varios intervalos a través de una serie de actividades o procesos que tienen como objetivo crear valor rentable para una oferta de producto. Michael Porter analiza el análisis de la cadena de valor desde múltiples ángulos en su libro. Sin embargo, hay algunos componentes esenciales que debe tener en cuenta al comenzar a comprender el análisis de la cadena de valor.
Conclusiones clave
- Michael Porter presentó modelos de cadena de valor en «Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior».
- El análisis de la cadena de valor puede ser complementario a otros tipos de análisis de eficiencia de la gestión empresarial.
- Starbucks es una empresa que es interesante analizar desde la perspectiva de la cadena de valor debido al valor agregado sustancial desde la adquisición de granos de café hasta la distribución y desde el suministro de la tienda hasta el cliente.
Conceptos básicos de la cadena de valor
En general, las actividades comerciales de la cadena de valor suelen dividirse en actividades primarias y secundarias. Las actividades primarias están directamente relacionadas con la creación de un bien o servicio. Las actividades de apoyo son aquellas que ayudan a mejorar la eficiencia y el trabajo de una oferta para obtener una ventaja competitiva más fuerte entre pares.
De manera integral, las empresas y los gerentes comerciales tienen como objetivo maximizar sus márgenes y, por lo tanto, trabajar para garantizar que las entradas se conviertan en salidas, que tienen un mayor valor cuando se combinan. El margen de beneficio bruto es una métrica en el estado de resultados donde la creación de valor se puede determinar fácilmente. El margen de beneficio bruto analiza la diferencia entre los ingresos brutos de una empresa y el costo de los bienes vendidos dividido por los ingresos brutos en general. Cuanto mayor es el margen bruto, más genera una empresa a partir de la combinación de bienes utilizados para construir su producto.
Avanzando en el estado de resultados, el margen operativo ayuda a analizar el valor creado a partir de actividades comerciales indirectas como administración, investigación, marketing y otros gastos únicos. El margen de beneficio puede ser menos importante para el análisis de la cadena de valor porque se centra en los gastos de capital, los impuestos y las actividades de inversión de una empresa, que desempeñan un papel menor en las cadenas de valor y las cadenas de suministro.
En términos generales, cuanto más valor puede crear una empresa en relación con el margen bruto y el margen operativo, más valor puede generar para que sus gastos de capital, impuestos y actividades de inversión se conviertan en sus propias variables aisladas. El análisis de la cadena de valor de Porter ayuda a proporcionar conocimientos más profundos para desglosar los componentes del margen bruto y el margen operativo, al mismo tiempo que desglosa diferentes categorías para evaluaciones directas e indirectas.
Para los gerentes comerciales, el análisis de la cadena de valor es a menudo tan importante como el análisis de la cadena de suministro junto con otros indicadores y mediciones clave de desempeño.
Starbucks
Un análisis de Starbucks ( sitio web, «inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez».
El análisis de las cadenas de valor de Michael Porter proporciona la siguiente ayuda visual para el estudio.
Actividades principales de Starbucks
El análisis de la cadena de valor de Porter analiza cinco actividades principales.
Logística entrante
La logística de entrada de Starbucks se refiere a compradores de café designados por la empresa que seleccionan los granos de café de la mejor calidad de productores de América Latina, África y Asia. En el caso de Starbucks, los compradores de Starbucks obtienen los granos verdes o sin tostar directamente de las granjas. Estos son transportados a sitios de almacenamiento, luego de lo cual los granos se tuestan y empaquetan.
Se agrega valor a los granos a través del tostado y empaquetado patentados de Starbucks, lo que ayuda a aumentar su valor de venta. Luego, los granos se envían a los centros de distribución, algunos de los cuales son propiedad de la empresa y otros son operados por otras empresas de logística. La empresa no subcontrata su aprovisionamiento, garantizando altos estándares de calidad desde el punto de selección de los granos de café.
Operaciones
Starbucks opera en más de 80 mercados, ya sea en forma de tiendas de propiedad directa de la empresa o tiendas con licencia. (Starbucks no sigue los términos tradicionales de las franquicias). La compañía tiene más de 32,000 tiendas en todo el mundo. También es propietaria de varias marcas, incluidas Teavana, Seattle’s Best Coffee y Evolution Fresh.
Según sus informes financieros, la compañía generó el 81% de sus ingresos netos totales durante la primera mitad de su año fiscal 2020 de las tiendas operadas por la compañía, mientras que las tiendas con licencia representaron el 11%.
Logística de salida
Hay muy poca o ninguna presencia de intermediarios en la venta de productos para Starbucks. La mayoría de los productos se venden en tiendas. Sin embargo, el almacenamiento y la distribución a las tiendas minoristas son importantes.
Marketing y ventas
Starbucks invierte más en productos de calidad superior y un alto nivel de servicio al cliente que en marketing agresivo. Sin embargo, la empresa lleva a cabo actividades de marketing basadas en las necesidades durante el lanzamiento de nuevos productos en forma de muestreo en áreas cercanas a las tiendas.
Servicio
Starbucks tiene como objetivo fomentar la lealtad del cliente a través de su servicio de atención al cliente en la tienda. Un objetivo minorista característico de Starbucks siempre ha sido brindar a los clientes una experiencia Starbucks única.
La capacitación en servicio es un componente clave de la cadena de valor que ayuda a que sus ofertas sean únicas. Se crea una cantidad sustancial de valor cuando los baristas preparan bebidas para los clientes.
Actividades de soporte de Starbucks
Porter describe cuatro tipos de actividades de apoyo que pueden ser importantes en el análisis de la cadena de valor.
Infraestructura
Esto incluye departamentos como administración, finanzas, legal, etc., que son necesarios para mantener operativas las tiendas de la empresa. Starbucks emplea gerentes comerciales en sus oficinas corporativas. También cuenta con gerentes de tienda en el lugar que ayudan a supervisar las tiendas bien diseñadas y agradables, complementadas con un buen servicio al cliente proporcionado por el dedicado equipo de empleados con delantales verdes.
Gestión de recursos humanos
La fuerza laboral comprometida se considera un atributo clave en el éxito y crecimiento de la empresa a lo largo de los años. Los empleados de Starbucks están motivados a través de generosos beneficios e incentivos. La empresa es conocida por cuidar a su fuerza laboral, una razón clave para la baja rotación de empleados, lo que indica una gran gestión de recursos humanos. Hay muchos programas de formación dirigidos a los empleados en un entorno de cultura laboral, que mantiene a su personal motivado y eficiente.
Desarrollo tecnológico
Starbucks es muy conocido por el uso de tecnología, no solo para los procesos relacionados con el café (para garantizar la consistencia en el sabor y la calidad junto con el ahorro de costos) sino para conectarse con sus clientes. Muchos clientes usan las tiendas Starbucks como una oficina improvisada o un lugar de reunión debido a la conexión Wi-Fi gratuita e ilimitada.
Starbucks ha lanzado varias plataformas donde los clientes pueden hacer preguntas, dar sugerencias, expresar opiniones abiertamente y compartir experiencias. La tecnología ayuda a implementar esta retroalimentación, especialmente en el área de su programa de recompensas.
Starbucks también utiliza el sistema iBeacon de Apple, en el que los clientes pueden pedir una bebida a través de la aplicación de teléfono de Starbucks y recibir una notificación de su preparación cuando entran a la tienda.
Obtención
Las adquisiciones están integradas en varios aspectos de la cadena de suministro. Porter analiza las adquisiciones como una actividad de apoyo. Muchas empresas establecerán términos, requisitos y estándares amplios para todas sus transacciones de adquisiciones. Sin embargo, las relaciones de adquisición suelen variar ampliamente. Starbucks maneja todas las compras de sus propios granos de café, que considera una de sus ventajas competitivas.
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La línea de fondo
El concepto de análisis de la cadena de valor ayuda a los gerentes de negocios a identificar mejor las actividades útiles y derrochadoras. Al mirar más allá de los medios estándar de análisis de eficiencia y al mismo tiempo buscar integrar y capturar el análisis de la cadena de valor en las métricas comerciales, las partes interesadas pueden obtener información importante relacionada con los procesos operativos.
En general, el análisis de la cadena de valor se puede utilizar para identificar potencialmente oportunidades de mejora de valor a lo largo de varios pasos de un ciclo comercial, lo que también aumenta la eficiencia de los márgenes.