Estrategia de surtido
¿Qué es una estrategia de surtido?
Una estrategia de surtido en la venta al por menor implica la cantidad y el tipo de productos que las tiendas exhiben para que los compren los consumidores. También llamada «estrategia de surtido de productos», es una herramienta estratégica que utilizan los minoristas para gestionar y aumentar las ventas. La estrategia consta de dos componentes principales:
- La profundidad de los productos ofrecidos, o cuántas variaciones de un producto en particular tiene una tienda.
- El ancho de la variedad de productos, o cuántos tipos diferentes de productos lleva una tienda.
Un surtido profundo —lo opuesto a un surtido reducido— de productos significa que un minorista tiene una serie de variaciones de un solo producto. Una amplia variedad (lo contrario de una variedad limitada) de productos significa que un minorista vende una gran cantidad de productos diferentes.
Cómo funcionan las estrategias de surtido
Esencialmente, una estrategia de surtido de productos es una herramienta de ventas de la industria minorista con los conceptos de profundidad y amplitud en su núcleo. Sin embargo, no todos los minoristas podrán utilizar ambos componentes de esta estrategia al mismo tiempo. Una estrategia de surtido puede tener muchas capas de estrategias secundarias y relacionadas, ya que cada tienda deberá adaptar la estrategia para abordar sus propias necesidades y objetivos particulares.
Una estrategia de surtido no es única para todos; debe personalizarse para responder a los parámetros de una empresa.
Un desafío para las pequeñas tiendas
Los minoristas se enfrentan a una compensación al determinar una estrategia de surtido. La elección simultánea de una amplia variedad y una gran variedad de productos requiere una gran cantidad de espacio y, por lo general, se reserva para los grandes minoristas.
Las tiendas con espacios más pequeños pueden optar por especializarse en un determinado tipo de producto y ofrecer a los clientes una variedad de colores y estilos; otras tiendas pueden ofrecer una amplia variedad de productos, pero una variedad limitada, una de las razones por las que un 7-Eleven (privado desde 2005) podría tener solo una marca de comida para gatos enlatada, por ejemplo, mientras que un Kroger (NYSE: KR) probablemente habría el espacio para almacenar 12 marcas de comida enlatada para gatos, si así lo desea.
Un término tradicional
Originalmente, la estrategia de surtido se refería solo a las tiendas físicas porque los componentes de profundidad y amplitud de la estrategia tenían mucho que ver con el espacio físico y la interacción visual y táctil entre el consumidor y el producto. Sin embargo, recientemente, todos los lugares de venta (físicas, físicas y mecánicas y e-tailing) han utilizado variedades de la estrategia para obtener una ventaja competitiva.
Ajuste por demografía
Al agrupar los artículos que creen que atraerán a ciertos tipos de clientes, los minoristas pueden ajustar sus estrategias de surtido para dirigirse a los perfiles demográficos de los consumidores. Si un minorista desea atraer clientes que son padres primerizos, por ejemplo, podría llenar los estantes con ropa infantil de marcas de moda, junto con juguetes, ropa de cama, etc.
Una herramienta de venta estratégica
Un surtido de productos organizado estratégicamente puede aumentar las ventas a los clientes en artículos complementarios mientras buscan lo que los llevó a la tienda. Agrupar los artículos relacionados de forma estratégica, ya sean necesarios o no, es una forma común de estimular la compra impulsiva :
- Al colocar mangueras de jardín cerca de los aspersores y otros productos para el cuidado del césped, un minorista posiblemente podría introducir más en la canasta de un cliente. Del mismo modo, instalar un lujoso juego de comedor en el patio, completo con atractivos vajilla para exteriores y accesorios de bar, en medio de los productos más prosaicos para el cuidado del jardín, incluso podría hacer que algunos clientes corrieran a la sección de artículos para el hogar de la tienda.
- Una presentación de linternas, o cualquier producto a batería, podría incluir una exhibición cercana de las baterías necesarias para usar el producto. O un gerente podría ubicar las baterías cerca del mostrador de caja para recordarle al cliente antes de que salga de la tienda que la linterna no funcionará sin ellas.
Posibles desventajas de las estrategias de surtido
Aunque la profundidad del surtido de productos puede ayudar a atraer clientes, existen ciertas advertencias para confiar solo en una estrategia de surtido. Si los artículos de un surtido se colocan incorrectamente, la demanda de estos productos puede variar drásticamente. Por ejemplo, si los artículos menos populares se mezclan con artículos populares, podrían restar valor al atractivo de los artículos más populares. O si el surtido es demasiado amplio, los clientes pueden tener dificultades para encontrar el artículo que buscan. Los compradores abrumadores con demasiadas opciones de compra pueden ser contraproducentes y desalentar la participación de los clientes.
conclusiones clave
- Una estrategia de surtido es una herramienta estratégica de ventas de la industria minorista.
- Esta estrategia se centra en los conceptos de «un surtido profundo» y «una amplia variedad».
- Originalmente, una estrategia de surtido de productos se refería únicamente a las tiendas físicas.