Grandes expectativas: pronóstico del crecimiento de las ventas

Predecir el crecimiento de la línea superior de una empresa es posiblemente la parte más importante para determinar el crecimiento de sus acciones. Desafortunadamente, a menos que sea un miembro de la empresa con datos precisos sobre pedidos y envíos, es tremendamente difícil saber con precisión cuántos productos venderá una empresa en, digamos, los próximos cinco años. Sin embargo, al resolver algunas preguntas clave, los inversores pueden mejorar la precisión de sus conjeturas: ¿Qué tan rápido está creciendo el mercado de los productos de la empresa? ¿Cuál es la participación de mercado de la empresa? ¿Es probable que la empresa gane o pierda participación de mercado?

VER: Conceptos básicos de la previsión empresarial

El crecimiento del mercado

Tómese su tiempo para examinar la mercado maduro o en un mercado en crecimiento? Supongamos que está tratando de medir el crecimiento futuro del gigante de productos de consumo Proctor & Gamble. Vale la pena recordar que el mercado de los productos de P&G está bastante maduro, lo que significa que probablemente no crecerá mucho más rápido que la economía en general o el PIB.

Los actores de la industria de la tecnología suelen operar en mercados de crecimiento más rápido. Tomemos, por ejemplo, Apple. Hace menos de una década, Apple era conocida solo por las computadoras, pero ahora tiene un dominio autorizado en el mercado de teléfonos y tabletas. Para tener una idea de sus prospectos, necesita estimar el porcentaje de personas que ya tienen teléfonos inteligentes, el porcentaje de nuevos compradores de teléfonos inteligentes y el porcentaje de clientes que Apple puede obtener de sus competidores en los próximos años.

Cuota de mercado

La participación de mercado de una empresa también puede tener un gran impacto en el crecimiento de sus ventas en el futuro. ¿La empresa, como Intel, el gigante de los chips informáticos, domina su mercado? Es difícil para Intel aumentar las ventas, digamos, un 10% al año, cuando sus ventas anuales ya superan los 50.000 millones de dólares y posee el 80% del mercado de chips. Para algunos jugadores dominantes, hay un margen limitado para aumentar las ventas a través de ganancias en la participación de mercado.

Otras veces, los principales actores del mercado utilizan posiciones de mercado que ya son sólidas para obtener aún más ganancias. El minorista de café Starbucks y el fabricante de automóviles Honda son buenos ejemplos de empresas que han utilizado el poder de su marca para aumentar su participación de mercado de manera constante a lo largo de los años.

Los «prometedores» pueden obtener muy rápidamente grandes porcentajes de participación de mercado de aquellas empresas que tradicionalmente eran competidores dominantes. Piense en Southwest Airlines. Gracias a un modelo comercial innovador y de bajo costo, en tan solo unos años Southwest se apoderó de una gran parte del negocio de las aerolíneas de los líderes de la industria como American Airlines y United Airlines.

Algunas empresas están constantemente «negociando» cuotas de mercado con sus competidores. Si está considerando el crecimiento de las ventas en Coca-Cola, es posible que desee estimar el crecimiento a partir de las ganancias en la participación de mercado. Sin embargo, cuando la participación de mercado oscila entre rivales, digamos Coca-Cola y Pepsi, no debe poner demasiado peso en las ganancias de participación al estimar las tendencias futuras de crecimiento de las ventas.

Precios 

El precio de los productos y servicios puede tener un gran impacto en el crecimiento de los ingresos por ventas. Si una empresa aumenta sus precios y logra mantener el volumen de ventas unitarias, los ingresos por ventas crecerán. Por otro lado, los precios más altos pueden llevar a que se vendan menos unidades si los clientes recurren a alternativas menos costosas.

El efecto de los precios en los ingresos por ventas depende del poder de fijación de precios de la empresa. Las empresas farmacéuticas, por ejemplo, tienen un enorme poder de fijación de precios cuando sus medicamentos están patentados. Lo mismo ocurre con empresas con mucho reconocimiento de marca y fidelidad de clientes. Starbucks y Honda pueden cobrar precios más altos que sus competidores y aún así mantener el crecimiento de los ingresos por ventas. Por el contrario, en los mercados de tecnología y electrónica de consumo, es casi inevitable que los precios bajen. Para empresas como Sony e Intel, la presión sobre los precios a lo largo del tiempo puede ser tan fuerte que los ingresos por ventas pueden caer incluso cuando aumentan las unidades vendidas.

Por último, no olvide pensar en la combinación de productos. Digamos que General Motors decidió que se concentraría en vender sus Cadillac de gama alta en lugar de sus Chevrolet de gama baja. El precio de venta promedio más alto de los autos de lujo podría terminar teniendo un impacto favorable en el crecimiento de las ventas, asumiendo que el enfoque de GM en la gama alta no se traduzca en un menor total de autos vendidos.

La línea de fondo

Para los inversores que miran a una empresa desde fuera, pronosticar las tasas de crecimiento de las ventas, incluso a corto plazo, es un poco como mirar a través de la niebla. Estas simples preguntas sobre el crecimiento del mercado, la participación de mercado y el poder de fijación de precios son solo el comienzo, pero pueden ayudar a los inversores a avanzar en el proceso.