La nueva generación de consumidores aumenta la demanda de productos naturales

Como resultado de la conciencia ambiental, las tendencias lideradas por los consumidores jóvenes y un mayor conocimiento sobre el bienestar, muchos de los consumidores de hoy exigen una mayor transparencia en los productos que compran. Más consumidores quieren saber de dónde provienen sus productos y cuáles son sus ingredientes.

El resultado de este cambio de estilo de vida ha sido más sencillo en la industria alimentaria, ya que se han introducido en el mercado variedades sin OMG y productos sin aditivos. Sin embargo, otras categorías de productos de consumo natural de alto crecimiento, como el cuidado del bebé, el cuidado personal, los productos para el hogar y los cosméticos, también han cambiado sus ofertas para atender a esta nueva generación de consumidores.

La tendencia natural en el cuidado personal

Un estudio de la firma global de consultoría e investigación Kline & Company sugiere que un número creciente de consumidores está optando por pagar una prima por productos que son naturales o que «perciben como naturales». Además, según Kline, la tendencia «natural» es la tendencia más importante en la industria del cuidado personal. En 2018, Kline informó que el crecimiento del mercado del cuidado personal natural en los EE. UU. Ha registrado su mayor crecimiento en los últimos cinco años. Se proyecta que la industria del cuidado personal natural y orgánico impulsada por las tendencias tendrá un valor de $ 25.1 millones en 2025, según un informe de Grand View Research en 2019.

Un ejemplo de una empresa de bienes de consumo lanzada con la intención de crear productos ecológicos es la empresa privada Honest Co. de la actriz Jessica Alba, que ha logrado robarle participación de mercado a otros líderes heredados de la industria. La misión de Honest Co. es “redefinir la marca familiar” ofreciendo una amplia gama de productos para el hogar, la belleza y el bebé seguros, ecológicos y asequibles.

En 2018, Honest Co. recibió una ronda de financiación de L Catterton, una firma de capital privado que invierte en marcas de salud y bienestar. Su participación minoritaria en la empresa tiene un valor de 200 millones de dólares. En la primavera de 2019, Honest Co. se expandió internacionalmente y ahora está ubicada en Alemania, Francia, España, Italia, los Países Bajos y Australia. En 2016, los ingresos de la compañía fueron de $ 300 millones, y en 2017, la cifra supuestamente aumentó en un 34%.

El éxito de estos jugadores más especializados se ha producido a expensas de los fabricantes más tradicionales de productos para el cuidado personal. Sin embargo, en los últimos años, empresas como L’Oréal, The Body Shop y Estée Lauder han lanzado nuevas líneas de productos orgánicos.

La tendencia de productos naturales impulsa las adquisiciones de la industria

Aunque en ocasiones la transición ha sido lenta, las empresas tradicionales de bienes de consumo de gran capitalización han tomado nota de la demanda de productos naturales. El rápido crecimiento de empresas de nicho y nuevas empresas en la industria ha llevado a estas empresas más grandes a adquirir sus rivales más pequeños o construir sus propias divisiones naturales. De hecho, es raro encontrar una empresa de productos naturales con ingresos anuales de más de $ 200 millones que aún no se haya adquirido o que no esté en proceso de considerar alternativas estratégicas.

En 2016, Unilever adquirió el fabricante de productos ecológicos para el hogar con sede en Vermont Seventh Generation en un acuerdo que se estima en un valor de entre $ 600 millones y $ 700 millones. En 2017, Unilever demostró aún más su compromiso con los negocios sostenibles al presentar una nueva línea de productos “inspirada en la naturaleza” para su marca Dove para hombres, Dove Men + Care Elements. Esta línea de productos de cuidado personal para hombres incorpora ingredientes inspirados en la naturaleza, como salvia, carbón y sándalo.

Las principales marcas de consumo lanzan líneas de productos naturales

La gran mayoría de las principales marcas de consumo han tenido éxito con sus líneas de productos naturales. Clorox Co.dijo que su línea de cuidado personal, amigable con el medio ambiente, Burt’s Bees generó un crecimiento de ventas de dos dígitos para el período que finalizó el 30 de septiembre de 2019. Colgate-Palmolive Co.dijo que su negocio Tom’s of Maine fue sólido durante sus ganancias trimestrales más recientes llamada el 31 de enero de 2020. Noel R. Wallace, presidente y director ejecutivo de Colgate-Palmolive Co., también declaró durante la llamada de ganancias de la compañía que iban a aumentar la inversión detrás de sus marcas naturales y de estilo de vida, incluida Tom’s of Maine, que fabrica y vende pasta de dientes natural, desodorante, productos para el cuidado del cuerpo y del bebé.

En febrero de 2018, el director ejecutivo de Procter & Gamble Co., David Taylor, dijo: «Continuamos desarrollando nuevas ofertas de productos superiores que abordan las necesidades y deseos de los consumidores ‘naturales’ que están cada vez más preocupados por los ingredientes de sus productos, y consumidores de ‘sostenibilidad’ que están cada vez más preocupados por el impacto medioambiental de cómo se producen, envasan, utilizan y eliminan sus productos «.

En 2016, Proctor & Gamble Co. presentó su primer detergente natural, Tide Purclean. Desde entonces, ha ampliado su cartera de productos naturales. En 2019, adquirió la firma This Is L., fabricante de productos de higiene femenina con ingredientes naturales.

Una nueva generación de consumidores

Es probable que continúe la tendencia de introducir productos con una lista de ingredientes más corta y una mayor transparencia tanto para las empresas tradicionales más grandes como para los nuevos competidores especializados que desean atender a esta creciente base de consumidores.