Marketing sin fines de lucro
¿Qué es el marketing sin fines de lucro?
El marketing sin fines de lucro se refiere a actividades y estrategias que difunden el mensaje de la organización, así como también solicitan donaciones y convocan a voluntarios. El marketing sin fines de lucro implica la creación de logotipos, eslóganes y copias, así como el desarrollo de una campaña en los medios para exponer la organización a una audiencia externa. El objetivo del marketing sin fines de lucro es promover los ideales y las causas de la organización para llamar la atención de posibles voluntarios y donantes.
Conclusiones clave
- El marketing sin fines de lucro se refiere a las tácticas y estrategias que utilizan las organizaciones sin fines de lucro para recaudar donaciones y difundir su mensaje.
- El marketing sin fines de lucro incluye una amplia gama de actividades, como marketing por correo directo, marketing móvil, marketing de contenido y marketing en redes sociales.
- Una campaña de punto de venta se basa en solicitar una donación al mismo tiempo que el donante potencial realiza una compra.
- En una campaña centrada en mensajes, la organización sin fines de lucro vincula sus esfuerzos de recaudación de fondos a un evento actual de alto perfil que ya ha captado la atención del público.
- En una campaña transaccional, la organización sin fines de lucro se asocia con un patrocinador corporativo para alentar a los consumidores a utilizar sus compras para ayudar a financiar la misión de la organización sin fines de lucro.
Comprensión del marketing sin fines de lucro
No todo el marketing sin fines de lucro es igual. La forma en que una organización sin fines de lucro se comercializa a sí misma y su causa puede variar con cada causa. Existen algunas similitudes en la forma en que las organizaciones sin fines de lucro y las empresas con fines de lucro abordan el marketing, pero las diferencias son significativas.
Por un lado, el marketing sin fines de lucro puede ser un desafío porque sus ideas y causas pueden ser más difíciles de comercializar y vender que los productos y servicios. Por el lado positivo, las organizaciones sin fines de lucro, por su naturaleza, tienen algo de lo que carecen los especialistas en marketing de empresa a consumidor (B2C) o empresa a empresa (B2B): una misión bien definida.
Las organizaciones sin fines de lucro también tienen presupuestos de marketing más pequeños que las empresas con fines de lucro y, por lo tanto, tienden a recibir menos atención en las redes sociales. Tales restricciones presupuestarias pueden hacer que el marketing de contenidos sea mucho más difícil, aunque tener una misión bien definida puede hacer que la narración convincente sea mucho más fácil de lograr. Por ejemplo, las causas que las organizaciones sin fines de lucro defienden con frecuencia, como los problemas sociales, el medio ambiente y la atención médica, son mucho más propicias para una narración convincente que la mayoría de los productos o servicios.
Tipos de marketing sin fines de lucro
El marketing sin fines de lucro puede tomar muchas formas. Estos tipos de campañas pueden tener objetivos similares: recaudar fondos, concienciar y participación voluntaria, pero sus métodos pueden variar significativamente. A continuación, se muestran algunos tipos de campañas de marketing sin fines de lucro.
Campaña de punto de venta
Una campaña de punto de venta se basa en agregar la solicitud de donación a una compra que el donante potencial ya está realizando. Por ejemplo, se les puede pedir a los donantes que agreguen una donación a su compra en una caja registradora en una tienda física o en línea durante el proceso de pago.
Campaña centrada en mensajes
Una estrategia centrada en el mensaje fomenta el cambio de comportamiento o la acción del consumidor o genera conciencia. Estas campañas suelen estar vinculadas a eventos de actualidad de alto perfil que ya son tendencia y se informan ampliamente en los medios de comunicación. Los mensajes generalmente se combinan con esfuerzos de recaudación de fondos y participación de voluntarios.
Campaña transaccional
En las campañas transaccionales, la acción del consumidor (como una compra o una respuesta a una publicación en las redes sociales) se ve impulsada por una donación corporativa. La organización sin fines de lucro se asocia con un donante corporativo para alentar a los consumidores a utilizar sus compras para ayudar a financiar los esfuerzos caritativos de la organización sin fines de lucro. El donante corporativo también se beneficia de la publicidad positiva y de la capacidad de alinearse con una organización benéfica que refleja sus valores corporativos.
Problemas de marketing de organizaciones sin fines de lucro
Los especialistas en marketing sin fines de lucro también tienen que lidiar con diversos datos demográficos. Los especialistas en marketing pueden encontrar que los donantes mayores y más ricos para causas benéficas deben ser comunicados y apelados de maneras completamente diferentes a las de los millennials.
Por ejemplo, los donantes mayores (baby boomers o Generación X) pueden seguir prefiriendo las solicitudes impresas por correo directo, mientras que los donantes más jóvenes pueden preferir recibir un mensaje para que donen por mensaje de texto o aplicación. La impresión puede estar desapareciendo, pero los especialistas en marketing sin fines de lucro no pueden darse el lujo de renunciar a ella porque todavía funciona con algunos donantes. Del mismo modo, los especialistas en marketing sin fines de lucro no pueden permitirse ignorar el espacio de marketing móvil, que esperan muchos donantes más jóvenes.
El papel de las redes sociales
Uno de los desafíos del marketing sin fines de lucro es alentar a las personas a donar a una causa sin recibir nada a cambio de inmediato. Sin embargo, muchas organizaciones sin fines de lucro están descubriendo que las redes sociales ayudan con esto porque permiten a las personas compartir fácilmente por qué están donando y alentar a amigos y familiares a hacer lo mismo. En cierto sentido, esto es similar al marketing boca a boca. Las redes sociales crean una experiencia de colaboración y les dan a los participantes la sensación de hacer una diferencia activa en temas importantes para ellos.
De hecho, las redes sociales ahora dominan muchas áreas del marketing, por lo que es más un juego de pago por jugar. Esto significa que los especialistas en marketing sin fines de lucro, con sus presupuestos más limitados, pueden estar en desventaja. En consecuencia, una forma de mejorar la capacidad de una organización sin fines de lucro para aprovechar el poder de las redes sociales puede incluir que cada empleado asuma parte de la responsabilidad de hacer correr la voz como parte de un esfuerzo de marketing de redes sociales concertado y de base.