H&M: el secreto de su éxito
Fundada en 1947, el minorista de ropa sueco H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comúnmente conocido como H&M, se ha convertido en una de las marcas más reconocidas en la industria de la moda. Como informóBloomberg, H&M tiene casi 4000 tiendas en todo el mundo y tiene planes para 7000-8000 tiendas más en el futuro. H&M se acerca rápidamente al nivel de proliferación que posee actualmente su mayor rival Inditex (BME: ITX), operador de la marca Zara. (Para obtener más información, consulte también: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: comparación de modelos de negocio y el manual de la industria: la industria minorista ).
El secreto del éxito de H&M: moda rápida
El secreto del éxito de H&M, Inditex y Forever 21 se puede atribuir a sumodelo de “ moda rápida ”. Como lo resume Forbes, la moda rápida es la idea de mover grandes volúmenes de mercadería desde la mesa del diseñador al piso de la sala de exhibición en el menor tiempo posible. El minorista puede lograr este objetivo al tener una mayor rotación de mercancías y al reabastecer constantemente la cartera de productos con las últimas tendencias de moda. El modelo de H&M también requiere un equipo de marketing sólido que pueda determinar rápidamente cuáles son los deseos demográficos de su objetivo e implementar los cambios necesarios en la cadena de suministro. Por supuesto, la columna vertebral de la moda rápida son sus precios bajos, y la moda rápida también ha sido etiquetada peyorativamente como «chic barata», porque la ropa de H&M y Zara es conocida por su calidad «desechable» y su naturaleza fácil de fabricar.
La marca de moda rápida de H&M
Si bien la moda rápida no está aislada de H&M, la marca sueca tiene un modelo de negocio distinto. A diferencia de Zara, H&M no fabrica sus productos internamente. H&M subcontrata su producción a más de 900 proveedores independientes en todo el mundo, principalmente en Europa y Asia, que son supervisados por 30 oficinas de supervisión ubicadas estratégicamente.
Para incentivar las condiciones laborales justas, H&M introdujo un programa piloto para sus fábricas de Bangladesh y Camboya en 2013, que implicó que la empresa comprara el 100% de la producción de las fábricas durante un período de cinco años. H&M esperaba que, al ser el único cliente, estuviera en mejores condiciones de garantizar condiciones de trabajo seguras y, al mismo tiempo, aumentar la productividad de forma mucho más natural, en contraposición a la aplicación mediante inspecciones de cumplimiento de rutina.
En segundo lugar, solo el 80% aproximadamente de toda la mercancía de la tienda se almacena durante todo el año, mientras que el 20% restante de los productos de H&M se diseñan y almacenan sobre la marcha en lotes más pequeños, según la tendencia predominante. Para garantizar la entrega rápida y oportuna red informática del estado de la técnica, que permite la integración entre la oficina nacional central y las oficinas de producción por satélite. (Véase también: Ventaja de la gestión ágil de proyectos de Zara ).
Caveat Emptor: Las aperturas de tiendas pueden no traducirse en el valor de las acciones
Vale la pena señalar que, a pesar de las grandes ambiciones de H&M, el precio de sus acciones se encuentra actualmente un 21% de descuento en los máximos históricos de febrero de 2015 (364 SEK frente a 288 SEK). Entonces, ¿qué pasa? ¿Significa esto que el minorista sueco está perdiendo lentamente su ventaja competitiva? En Morgan Stanley (marzo de 2016), las empresas notaron que H&M caía en términos comparables (ventas en la misma tienda, ajustadas para el curso normal de los negocios, también conocido como «LFL» ) el crecimiento de las ventas, que apenas ha superado la tasa de crecimiento del PIB real de los países operativos de H&M, así como las crecientes presiones de costos / la caída de los márgenes, y la heterogénea mezcla de productos de la compañía, que se basa principalmente en la marca principal de H&M. Por otra parte, Morgan Stanley advirtió de una caída de potencial en la línea de fondo ganancias ya que la empresa madura completamente, y el crecimiento comienza a disminuir. La firma de investigación señaló que las densidades de ganancias de H&M (ganancias por metro cuadrado) han estado disminuyendo constantemente desde 2007, en parte debido a la expansión a mercados menos desarrollados, y es solo cuestión de tiempo antes de que la tasa anual constante de apertura de nuevas tiendas de H&M no pueda disminuir. compensar ya esta deficiencia.
La línea de fondo
Desde su fundación en 1947, H&M se ha convertido en uno de los minoristas de moda más grandes del mundo. El secreto del éxito del minorista sueco es su aplicación de la “moda rápida”, que se basa en aprovechar las tendencias de la moda a medida que aparecen y llevar los productos a los estantes desde el piso de la sala de diseño lo más rápido posible. Sin embargo, a pesar de su constante tasa de expansión de tiendas, H&M corre el peligro de enfrentar una desaceleración del crecimiento, que viene con la madurez, como lo demuestran sus densidades de ganancias y LFL decrecientes.