Efecto aureola
Tabla de contenido
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- ¿Qué es el efecto Halo?
- Cómo funciona el efecto Halo
- Historia del efecto Halo
- Consideraciones Especiales
- Pros y contras del efecto Halo
- Ejemplo del efecto Halo
- La línea de fondo
¿Qué es el efecto Halo?
El efecto halo es un término para el favoritismo de un consumidor hacia una línea de productos debido a las experiencias positivas con otros productos de este fabricante. El efecto halo se correlaciona con la fuerza de la marca, la lealtad a la marca y contribuye al valor de la marca.
Lo opuesto al efecto de halo es el efecto de cuerno, llamado así por los cuernos del diablo. Cuando los consumidores tienen una experiencia desfavorable, correlacionan esa experiencia negativa con todo lo relacionado con una marca.
Conclusiones clave
- Las empresas persiguen el efecto halo porque establece tanto la lealtad a la marca como los clientes habituales y leales.
- El concepto del «efecto halo» se remonta a 1920 a partir de un artículo escrito por el psicólogo estadounidense Edward L. Thorndike.
- Las empresas utilizan el efecto halo para establecerse como líderes en sus industrias.
- El efecto halo puede ser un arma de doble filo: si una marca tiene una percepción extremadamente positiva, esta puede extenderse a sus nuevos productos y aumentar la retención y la lealtad de los clientes. De lo contrario, una imagen de marca deficiente también se puede transmitir a nuevos productos.
- Lo opuesto al efecto halo se llama efecto cuerno, que es cuando una empresa lanza un mal producto que destruye la lealtad y la percepción positiva del mercado.
Cómo funciona el efecto Halo
Las empresas crean el efecto halo capitalizando sus fortalezas existentes. Con la concentración de los esfuerzos de marketing en productos y servicios de alto rendimiento y éxito, la visibilidad de la empresa aumenta y la reputación y el valor de la marca se fortalecen.
Cuando los consumidores tienen experiencias positivas con productos de marcas muy visibles, forman cognitivamente un sesgo de lealtad a la marca a favor de la marca y sus ofertas. Esta creencia es independiente de la experiencia del consumidor. El razonamiento es que si una empresa es excepcionalmente buena en una cosa, sin duda será buena en otra. Esta suposición llevará lejos a una marca, aprovechando otros productos nuevos.
El efecto halo aumenta la lealtad a la marca, fortalece la imagen y la reputación de la marca y se traduce en un alto valor de marca. Las empresas utilizan el efecto halo para establecerse como líderes en sus industrias. Cuando un producto se imprime positivamente en la mente de los consumidores, el éxito de ese producto afecta de manera infecciosa a otros productos. En última instancia, las empresas pueden ganar participación de mercado y aumentar las ganancias gracias al efecto halo, incluso protegiendo a los consumidores de comprar a la competencia si tienen un producto estrella.
Las empresas se benefician del efecto halo al capitalizar sus fortalezas existentes.
Historia del efecto Halo
El concepto del «efecto halo» se remonta a 1920, cuando el psicólogo estadounidense Edward L. Thorndike lo utilizó por primera vez para describir sus observaciones de los oficiales militares que tenían que clasificar a sus subordinados.
Sin siquiera comunicarse con los militares clasificados como amantes, muchos de los superiores asumieron automáticamente que los hombres físicamente atractivos eran más inteligentes, más capaces y tenían más cualidades de liderazgo que los otros hombres. En el artículo de Thorndike «El error constante en las calificaciones psicológicas«, señaló que una impresión puede crear un «efecto de halo» que es más probable que prescriba también a otras cualidades de un individuo.
Consideraciones Especiales
No es fácil para una empresa lograr la lealtad a la marca y crear un efecto halo para su conjunto más amplio de productos o servicios; después de todo, esto puede ser un estándar de oro un tanto esquivo que solo poseen algunas marcas conocidas. Sin embargo, las empresas que se centran en hacer que sus productos sean «productos de culto» o que alcancen el «estatus de culto» tienen más probabilidades de beneficiarse del efecto halo en los productos posteriores que lanzan. A menudo, estas empresas concentran todos sus esfuerzos en un producto superior y se hacen conocidas por él, antes de expandirse a otros tipos de productos.
Una manera fácil de aprovechar el efecto halo es contratar a un embajador famoso para promocionar un producto. Cuando se obtiene el respaldo de una celebridad popular (por ejemplo, George Clooney), su imagen positiva se puede prestar a la marca o producto y se puede considerar favorablemente («si George Clooney lo respalda, debe ser bueno»).
Por supuesto, las formas tradicionales de lograr el efecto halo de la marca se pueden lograr mediante el desarrollo de una presencia seleccionada en las redes sociales para mejorar la imagen externa, el alcance y la visibilidad de una marca, además de enfocarse en el producto y la experiencia del usuario en sí misma puede ayudar a que una marca se desarrolle. un efecto de halo.
Ventajas y desventajas del efecto Halo
El efecto halo puede ser un arma de doble filo: si una marca tiene una percepción extremadamente positiva, esta puede extenderse a sus nuevos productos y aumentar la retención y la lealtad de los clientes. Sin embargo, un efecto halo tampoco hace que una marca sea intocable: si tienes una mala experiencia con una marca, los consumidores la abandonarán por completo.
El conocido caso de marketing de Classic Coke vs. New Coke es un ejemplo de cómo jugar con una amada “marca halo” puede volverse desastroso. A pesar de ser un producto de culto, Coca-Cola pensó que necesitaba cambiar la marca de su producto clásico en 1985 lanzando «New Coke» para que tuviera un sabor más dulce y más parecido a Pepsi, y luego comenzó a cerrar la brecha como el competidor más cercano de Coca-Cola. Aunque la fórmula más dulce de New Coke había sido probada por datos en pruebas de sabor a ciegas, la compañía subestimó el apego emocional que los leales bebedores de Coca-Cola tenían a la fórmula original. Se enfurecieron y rápidamente Coca-Cola anunció que volvería a su fórmula original.
El efecto halo y la imagen de marca de Coca-Cola se pusieron en riesgo con la introducción de la nueva fórmula, lo que demuestra que un efecto halo también debe mantenerse intencionalmente.
Pros
- Los efectos de halo crean una fuerte lealtad a la marca y retención del consumidor
- Los consumidores están dispuestos a pagar más dinero por una marca que ya conocen y en la que confían.
- Los nuevos productos posteriores de una marca se beneficiarán del efecto halo de la marca.
Contras
- El efecto halo también puede extender las impresiones negativas, conocido como «efecto cuerno».
- Mantener el efecto halo de una marca también puede ser un desafío
- La imagen de marca puede ser un factor decisivo en el éxito de un producto, lo que hace que el efecto halo sea un factor más difícil de controlar.
Ejemplo del efecto Halo
El efecto halo se aplica a una amplia gama de categorías, incluidas personas, organizaciones, ideas y marcas. Por ejemplo, Apple ( AAPL ) se beneficia significativamente del efecto halo. Con el lanzamiento del iPod, se especuló en el mercado que las ventas de las computadoras portátiles Mac de Apple también aumentarían debido al éxito del iPod.
Figurativamente, un halo se forma y se extiende sobre la marca. Efectivamente, permite la expansión de la oferta de productos. Por ejemplo, el éxito del iPod de Apple permitió el desarrollo de otros productos de consumo como el Apple Watch, el iPhone y el iPad. Si el siguiente producto palidece en comparación con el producto líder, el éxito del producto líder ayudará a compensar el fracaso en lugar de conducir a un cambio total en la percepción de la marca. Esta extensión de marca ayuda a marcas como Apple a seguir siendo un gigante tecnológico querido, incluso a pesar de otras fallas. Por ejemplo, hasta la fecha, muy pocas personas recuerdan los fracasos de la compañía AirPower o Apple Newton.
Este fenómeno de un producto que impacta favorablemente a otro, como es el caso de Apple, se considera un ejemplo casi perfecto del efecto halo. Los compradores de iPod simplemente volvieron y, en consecuencia, las ventas de iPhone se han mantenido estables, continuando el ciclo.
La línea de fondo
El efecto halo, cuando se logra, puede ser uno de los activos más poderosos para una marca, ya que aumenta la fuerza de la marca, la lealtad a la marca y aumenta el valor de la marca. En última instancia, lograr este «estatus de culto» no es tarea fácil.