Publicidad comparativa

¿Qué es la publicidad comparativa?

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que el producto o servicio de una empresa se presenta como superior en comparación con el de la competencia. Una campaña de publicidad comparativa puede implicar la impresión de una comparación lado a lado de las características de los productos de una empresa junto con las de su competidor. También puede presentar una comparación basada en el valor o el costo. Normalmente, el producto de la competencia se muestra de forma despectiva.

Comprensión de la publicidad comparativa

La publicidad comparativa puede comparar productos o servicios directa o indirectamente y puede adoptar un tono positivo o negativo, aunque la negatividad tiende a ser mucho más común. Las comparaciones pueden implicar un solo atributo o múltiples atributos.

La publicidad comparativa no se utiliza únicamente para la promoción de un producto o servicio. Se ha convertido en una técnica común utilizada en anuncios políticos, en la que un candidato enumera cómo no habría tomado las mismas decisiones específicas que el titular si hubiera sido elegido. Este tipo de publicidad es popular entre las empresas que lanzan nuevos productos, ya que el enfoque del anuncio estará en cómo el nuevo producto es mejor que los productos que ya están en el mercado.

Otra campaña de publicidad comparativa altamente referenciada es entre competidores Coca-Cola y Pepsi, en la que los anuncios compararán directamente los gustos o beneficios de uno sobre el otro. Por ejemplo, el ahora famoso Pepsi Challenge es un comercial recurrente que se ha emitido desde 1975. En el Pepsi Challenge, PepsiCo realiza pruebas de sabor en la calle donde los consumidores votan qué sabor les gusta más. Ambas empresas se mencionan y comparan específicamente.

Reglas en torno a la publicidad comparativa

En los Estados Unidos, las empresas no pueden realizar publicidad comparativa sin poder respaldar las afirmaciones que hacen. Deben poder probar sus afirmaciones de mejor calidad, mayor popularidad, mejor valor y similares con hechos, y no pueden participar en declaraciones falsas o imágenes que desacrediten a un competidor. Dichas reglas fueron establecidas por la Declaración de política con respecto a la publicidad comparativa, que establece: «La publicidad comparativa se define como la publicidad que compara marcas alternativas en atributos o precios objetivamente medibles e identifica la marca alternativa por nombre, ilustración u otra información distintiva «.

Otros países han adoptado definiciones y reglas que rigen la publicidad comparativa, aunque cada país trata el tema de manera algo diferente. En el Reino Unido, cualquier comparación que utilizara la marca comercial de un competidor se consideraba una infracción. En Australia, no existen leyes que aborden específicamente la publicidad comparativa, pero existen estándares basados ​​en precedentes legales.

Métodos de publicidad comparativa

Una táctica común para la publicidad comparativa es el uso de un producto falso que representa a un competidor. Los espectadores de anuncios asociarán el producto falso con el producto de un competidor, pero dado que no se utiliza una comparación precisa o una marca comercial, cumple con las reglas de la FTC. Otra táctica es el uso de una parodia publicitaria que los espectadores asociarán con un competidor, pero que no hace referencia a ellos ni a su producto directamente.

A veces, es posible que las comparaciones no funcionen como se esperaba, ya que pueden crear conciencia entre los consumidores sobre el producto con el que compite el producto del anunciante. En efecto, actúa como publicidad gratuita, especialmente si la diferencia entre productos no es lo suficientemente significativa a los ojos del consumidor.