Identidad de la marca
¿Qué es la identidad de marca?
La identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que identifican y distinguen la marca en la mente de los consumidores. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca. El primero corresponde a la intención detrás de la marca y la forma en que una empresa hace lo siguiente, todo para cultivar una determinada imagen en la mente de los consumidores:
- Elige su nombre
- Diseña su logo
- Utiliza colores, formas y otros elementos visuales en sus productos y promociones.
- Crea el lenguaje en sus anuncios.
- Capacita a los empleados para que interactúen con los clientes
La imagen de marca es el resultado real de estos esfuerzos, exitosos o infructuosos.
Comprender la identidad de marca
marcas más efectivas y queridas porque ha creado con éxito la impresión de que sus productos son elegantes, innovadores, símbolos de estado de primera línea y, sin embargo, eminentemente útiles al mismo tiempo. La identidad de marca y la imagen de marca de Apple están estrechamente alineadas.
El marketing y los mensajes consistentes conducen a una identidad de marca consistente y, por lo tanto, ventas consistentes.
Al mismo tiempo, es posible crear una identidad de marca positiva que no se traduzca en una imagen de marca positiva. Algunas trampas son bien conocidas, y los intentos de las marcas heredadas de atraer a una nueva generación o grupo demográfico son especialmente traicioneros. Un ejemplo infame es un anuncio de 2017 de PepsiCo, Inc., que mostraba una protesta no específica que parecía aludir a Black Lives Matter, un movimiento que protesta por la violencia policial contra las personas de color. La identidad de marca que deseaba proyectar, como la describió posteriormente un portavoz, era «un mensaje global de unidad, paz y comprensión».
En cambio, el anuncio fue ampliamente menospreciado por «trivializar» Black Lives Matter, como lo expresó The New York Times. El momento en el anuncio, cuando una actriz blanca le entrega una Pepsi a un oficial de policía y parece resolver todas las quejas de los manifestantes ficticios, instantáneamente se convirtió en el foco de fuertes críticas. La hija del Dr. Martin Luther King, Jr., Bernice King, tuiteó: «Si tan solo papá hubiera sabido sobre el poder de #Pepsi», acompañado de una imagen del Dr. King siendo empujado por un oficial de policía en Mississippi. Pepsi retiró el anuncio y se disculpó.
Las ventas de Pepsi no parecen haberse visto afectadas directamente por este error, pero en algunos casos, una brecha negativa entre la identidad de la marca y la imagen de la marca puede afectar los resultados financieros. El minorista de ropa para adolescentes Abercrombie & Fitch sufrió una grave recesión cuando su alguna vez popular marca se asoció con logotipos chillones, mala calidad, publicidad exagerada y mezquindad llana. La compañía se negó a vender ropa de mujer talla XL o más grande, por ejemplo, porque «buscamos al atractivo chico americano con una gran actitud y muchos amigos», dijo el director ejecutivo (CEO). «Mucha gente no pertenece y no puede pertenecer».
Del mismo modo, la construcción de una imagen de marca positiva puede generar ventas consistentes y hacer que los lanzamientos de productos sean más exitosos. Un ejemplo de los beneficios de la lealtad a la marca se ve en la introducción de dos nuevos servicios de transmisión de música por suscripción en 2015. Tidal y Apple Music tuvieron que tomar decisiones muy diferentes en el marketing y la implementación de sus servicios debido a la lealtad a la marca. Apple, una marca establecida con clientes muy leales, no tuvo que invertir en el tipo de marketing orientado a las celebridades que Tidal usaba para promover su nuevo servicio.
Conclusiones clave
- La identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que identifican y distinguen la marca en la mente de los consumidores.
- La construcción de una imagen de marca positiva puede generar ventas consistentes y hacer que los lanzamientos de productos sean más exitosos.
- La construcción de una imagen de marca positiva y cohesiva requiere analizar la empresa y su mercado, y determinar los objetivos, los clientes y el mensaje de la empresa.
Consideraciones Especiales
Valor e identidad de marca
Más allá de ahorrarle dinero a la empresa en la promoción, una marca exitosa puede ser uno de los activos más valiosos de la empresa. El valor de la marca es intangible, lo que dificulta su cuantificación. Aún así, los enfoques comunes tienen en cuenta el costo que se necesitaría para construir una marca similar, el costo de las regalías para usar el nombre de la marca y el flujo de efectivo de las empresas comparativas sin marca.
Nike, Inc., por ejemplo, posee uno de los logotipos más reconocibles al instante del mundo, el «swoosh». En la clasificación de Forbes » Las 200 marcas más valiosas del mundo » en 2018, la marca Nike ocupó el puesto 18 con un valor estimado de 32.000 millones de dólares, aunque, en un mundo desprovisto de percepción de marca, quitarle el silbido a los zapatos y la ropa de Nike no cambiaría nada. su comodidad o rendimiento. La marca líder en la lista fue Apple, con un valor estimado de $ 182,8 mil millones.
La construcción de una identidad de marca es un esfuerzo estratégico multidisciplinario, y cada elemento debe respaldar el mensaje general y los objetivos comerciales.
Construyendo identidad de marca
Los pasos que debe seguir una empresa para crear una identidad de marca sólida, cohesionada y coherente variarán, pero algunos puntos se aplican en general a la mayoría:
- Analizar la empresa y el mercado. Un análisis FODA completo que incluya a toda la empresa (una mirada a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa) es una forma comprobada de ayudar a los gerentes a comprender su situación para que puedan determinar mejor sus objetivos y los pasos necesarios para alcanzarlos.
- Determine los objetivos comerciales clave. La identidad de marca debe ayudar a cumplir estos objetivos. Por ejemplo, si un fabricante de automóviles persigue un nicho de mercado de lujo, sus anuncios deben diseñarse para atraer a ese mercado. Deben aparecer en canales y sitios donde es probable que los vean los clientes potenciales.
- Identifica a sus clientes. La realización de encuestas, la convocatoria de grupos focales y la realización de entrevistas personales pueden ayudar a una empresa a identificar su grupo de consumidores.
- Determine la personalidad y el mensaje que quiere comunicar. Una empresa necesita crear una percepción coherente, en lugar de intentar combinar todos los rasgos positivos concebibles: utilidad, asequibilidad, calidad, nostalgia, modernidad, lujo, destello, gusto y clase. Todos los elementos de una marca, como el texto, las imágenes, las alusiones culturales y los esquemas de color, deben alinearse y transmitir un mensaje coherente.
La construcción de una identidad de marca es un esfuerzo estratégico multidisciplinario, y cada elemento debe respaldar el mensaje general y los objetivos comerciales. Puede incluir el nombre, el logotipo y el diseño de una empresa; su estilo y el tono de su copia; el aspecto y la composición de sus productos; y, por supuesto, su presencia en las redes sociales. El fundador de Apple, Steve Jobs, se obsesionó con detalles tan pequeños como la sombra de gris en los letreros de los baños en las tiendas Apple. Si bien ese nivel de atención puede no ser necesario, la anécdota muestra que la marca exitosa de Apple es el resultado de un esfuerzo intenso, no de la casualidad.
Historial de identidad de marca
Los símbolos nacionales, religiosos, gremiales y heráldicos, que podríamos ver como análogos a las marcas modernas, se remontan a milenios. La práctica moderna se remonta a la revolución industrial; sin embargo, cuando se empezaron a producir artículos para el hogar en las fábricas, los fabricantes necesitaban una forma de diferenciarse de sus competidores.
Por lo tanto, estos esfuerzos evolucionaron desde una simple marca visual hasta anuncios que incluían mascotas, jingles y otras técnicas de ventas y marketing. La empresa cervecera británica Bass Brewery y la empresa de procesamiento de alimentos Tate & Lyle afirman tener las marcas registradas más antiguas. Otras marcas que surgieron en ese período incluyen Quaker Oats, Aunt Jemima y Coca-Cola.