3 razones por las que Costco es una gran empresa

El modelo de club de almacén empleado por Costco (NASDAQ: COST) ha demostrado ser extremadamente popular en los EE. UU. A fines de 2020, la compañía operaba cerca de 800 tiendas, principalmente en América del Norte, y tenía 98,5 millones de miembros. Es seguro decir que la gran mayoría de los miembros que pagan cuotas son compradores habituales de la mercancía gigante de Costco.

¿Cuál es el secreto del éxito de Costco? Aquí hay tres factores que hacen de Costco una gran empresa.

Obtiene ganancias antes de vender una cosa

En el año fiscal 2019, Costco vendió mercancías por valor de 152.700 millones de dólares. Su margen bruto, excluidas las cuotas de membresía, fue de alrededor del 11%, como lo ha sido desde al menos 2014.

Esto es mucho más bajo que el margen del que disfrutan los minoristas tradicionales. Wal-Mart, por ejemplo, logró superar el 24% en 2019.

Conclusiones clave

  • Costco gana un poco de su dinero vendiendo productos y mucho de su dinero vendiendo membresías.
  • Este modelo de negocio le permite vender a precios inferiores a la competencia y garantizar la fidelidad de los clientes.
  • Su presupuesto publicitario es cero. Sus clientes regresan para aprovechar al máximo sus cuotas de membresía.

Pero Costco en realidad no gana la mayor parte de su dinero vendiendo cosas. Cobra a sus miembros una tarifa anual por el privilegio de comprar en sus tiendas, y estas tarifas representan la mayor parte de las ganancias operativas de Costco. En 2019, Costco ganó $ 3.350 millones de cuotas de membresía, un aumento del 7% con respecto al año anterior. Su ingreso neto total para el año fue de $ 3,66 mil millones.

Otros minoristas deben preocuparse de que una disminución en las ventas en la misma tienda provoque el colapso de las ganancias. No es Costco. Sus ganancias se basan en su capacidad para persuadir a las personas para que desembolsen $ 60 por año para su membresía Everyday Value o $ 120 para actualizar al estado Gold Star Executive.

Una alta tasa de retención

Con precios a menudo mucho más bajos que los de los minoristas de la competencia, no es difícil presentar el caso a los consumidores, especialmente porque el miembro promedio de Costco tiene un ingreso familiar de casi $ 100,000. Esto conduce a una base de miembros extremadamente estable, con tasas de retención superiores al 85%.

No es de extrañar, entonces, que la rentabilidad de Costco haya sido tan constante a lo largo de los años.

¿Sin publicidad? No hay problema

La mayoría de los minoristas gastan enormes sumas de dinero en marketing para atraer clientes a sus tiendas.

Wal-Mart, por ejemplo, se considera tacaño en publicidad, gastando sólo alrededor del 0,5% de sus ingresos en gastos de marketing. Pero eso suma alrededor de $ 2.4 mil millones, lo que convierte a Wal-Mart en uno de los anunciantes más grandes del mundo. Target gasta más del 2% de sus ingresos en marketing.

Costco gasta esencialmente cero. No tiene un presupuesto de publicidad, aunque sí lo hace para los anuncios publicitarios dirigidos a los miembros potenciales y los cupones que se envían a los miembros existentes.

El argumento en contra de la publicidad

¿Cómo puede Costco evitar por completo la publicidad tradicional? Hay dos razones.

Primero, Costco tiene un producto que se vende solo. La membresía ofrece un gran valor para aquellos que compran regularmente en Costco, y los minoristas tradicionales simplemente no pueden igualar a Costco en precio.

En segundo lugar, llevar a los miembros existentes a la tienda con más frecuencia a través del marketing no ayudaría realmente a los resultados, ya que las tarifas de membresía son el verdadero impulsor de las ganancias y gastar mucho para ganar más miembros no tiene mucho sentido.

De hecho, si Costco gastara el 0,5% de sus ingresos en marketing, eliminaría el 17% de las ganancias operativas de la empresa. Si gastara el 2% de los ingresos en publicidad, como hace Target, ese gasto eliminaría casi el 70% de las ganancias operativas de Costco. No vale la pena.

Altos salarios y alta productividad

Costco paga a sus empleados inusualmente bien en comparación con otros minoristas. A principios de 2019, aumentó su salario mínimo por hora a $ 15. Su salario promedio por hora es de aproximadamente $ 17,60 por hora, en comparación con aproximadamente $ 10,88 en promedio para los minoristas, según Payscale. La mayoría de los empleados de Costco son elegibles para recibir atención médica patrocinada por la empresa.

Para Costco, el resultado es una fuerza laboral altamente motivada. Así es como los ingresos por empleado de Costco se comparan con los de otros minoristas:

COST Datos de ingresos por empleado (anual) por YCharts.

El empleado promedio de Costco genera casi el triple de los ingresos producidos por el empleado promedio de Wal-Mart y Target. Ahora, parte de esto se debe al modelo comercial de Costco. Sus espartanas tiendas de depósito requieren muchos menos empleados que las típicas tiendas grandes.

Pero lo que hace que los clientes regresen y los miembros renueven sus membresías es una experiencia de compra consistentemente buena. Con empleados felices y bien remunerados, Costco ofrece mejores resultados que sus rivales minoristas.

Gran empresa, acciones caras

Costco es una empresa maravillosa, pero eso no significa que sea una gran acción. A mediados de octubre de 2019, Costco tenía una relación precio / ganancias cercana a 42. El promedio histórico para el S&P 500 es de aproximadamente 12 a 15. El promedio para los minoristas es de aproximadamente 15,5.

Ciertamente es razonable pagar un alto precio por la calidad, pero hay un límite. Costco es una acción que debería estar en el radar de todos los inversores, y si alguna vez vuelve a caer a niveles más razonables, debería recuperarse en un santiamén.

Timothy Green no tiene posición en ninguna de las acciones mencionadas.