Trampa de la relatividad
¿Qué es una trampa de la relatividad?
Una trampa de la relatividad es una trampa psicológica o conductual que lleva a las personas a realizar compras irracionales. Es una forma del efecto de anclaje. El cerebro humano funciona de manera relativa al hacer comparaciones y le resulta difícil comparar entre diferentes categorías. Los expertos en marketing con frecuencia buscan explotar esto, persuadiendo a los consumidores para que tomen una decisión de gasto que maximice sus ganancias. Los economistas del comportamiento han argumentado que esto lleva a los consumidores a realizar compras que no están necesariamente en línea con sus verdaderas preferencias.
Conclusiones clave
- Las trampas de la relatividad son trampas psicológicas o conductuales que hacen que las personas tomen decisiones de compra irracionales.
- Al hacer comparaciones, las personas pueden tener dificultades para comparar entre diferentes categorías.
- Una trampa de la relatividad está relacionada con el anclaje, un sesgo cognitivo que describe cuando un individuo se basa o se fija en una información inicial para tomar decisiones.
Entendiendo las trampas de la relatividad
Nuestras mentes generalmente están programadas para tomar decisiones de compra basadas en comparaciones. Cuando necesitamos comprar un artículo específico, tendemos a mirar cuánto cobra cada tienda para determinar cuál ofrece la mejor oferta. A veces, este enfoque puede llevarnos a pensar de forma irracional y a tomar malas decisiones.
Los clientes a menudo no conocen el precio real de mercado o el costo de vendedor del producto o servicio que desean comprar y, en cambio, confían en los precios indicados por una tienda o sugeridos por un vendedor.
El concepto de trampa de la relatividad está relacionado con el fenómeno del » anclaje «, un sesgo cognitivo que describe cuando un individuo se basa o se fija en un dato o información inicialmente disponible en el proceso de toma de decisiones. A menudo, el primer número que vemos nubla nuestra percepción de todo lo que viene después. Los minoristas a menudo emplean el anclaje para engañar a los consumidores haciéndoles creer que están obteniendo un buen trato, la llamada «trampa de anclaje». Innumerables experimentos sobre este tema encuentran que la trampa de la relatividad es un tema potente que afecta las decisiones financieras de un gran número de personas.
Ejemplos de trampa de relatividad
Un ejemplo común de la trampa de la relatividad son los modelos de precios adoptados por la mayoría de las tiendas de ropa. Si el precio normal de un par de jeans es de $ 40, la tienda mostrará el precio como $ 100 pero posteriormente los descontará en un 50% para que el precio de «oferta» sea ahora de $ 50. El comprador piensa que está obteniendo una ganga cuando en realidad la tienda le ha cobrado un 25% adicional por el artículo (la diferencia de $ 10).
Incluso si la verdadera preferencia subyacente del comprador es por un par de jeans a no más de $ 40, los economistas del comportamiento afirman que a menudo seguirán comprando los jeans a $ 50 debido a la percepción de que en realidad están ahorrando dinero debido al precio de venta.
Por otro ejemplo, los viajeros pueden pagar $ 25 por una hora de estacionamiento con «descuento», si el primer lote que encuentran cobra $ 30, incluso si el estacionamiento de $ 20 puede estar disponible en otro lugar (desconocido para el viajero). Si el mismo propietario es propietario de los tres lotes, incluso puede seguir deliberadamente esta estrategia de precios para capturar algún excedente del consumidor mediante una discriminación de precios efectiva.
Un ejemplo similar proviene del servicio de alimentos. Suponga que un restaurante ofrece una hamburguesa de valor por $ 1.99, una hamburguesa normal por $ 2.99 y una hamburguesa premium por $ 4.59. La trampa de la relatividad sugiere que la mayoría de las personas optarán por la hamburguesa normal, ya que la percibirán como el mejor valor o precio en relación con la calidad de la hamburguesa.
El consumidor puede asumir que el valor de la hamburguesa es inferior debido a su bajo precio y que por “sólo un dólar más” puede disfrutar de una hamburguesa de mayor calidad. Por otro lado, pueden pensar que la hamburguesa premium no vale su precio elevado debido a cómo se compara con las otras ofertas, a casi el doble del costo de la hamburguesa normal. Sin embargo, si el precio de la hamburguesa premium se reduce drásticamente a $ 3.59, un número considerable de personas la elegirán con el argumento de que vale la pena pagar 60 centavos adicionales por una hamburguesa premium. Si el beneficio adicional que recibe el consumidor de la calidad mejorada de la hamburguesa premium vale menos de 60 centavos, entonces esta es la trampa de la relatividad en funcionamiento nuevamente.
Trampa de valor
La trampa de la relatividad también es un error común en la inversión. Ciertos múltiplos de valoración pueden hacer que una empresa parezca una ganga en comparación con su grupo de aliados. En realidad, esto podría ser una ilusión: las empresas pueden ser muy diferentes; su precio en comparación con un precedente histórico puede no tener en cuenta los cambios en el mercado o el múltiplo puede no tener en cuenta algo importante, como el estado precario de su balance. En los círculos de inversión, estas trampas de la relatividad se conocen como » trampas de valor «.
Consideraciones Especiales
La trampa de la relatividad también es evidente cuando se hacen comparaciones entre tipos diferentes de bienes. Por ejemplo, considere un consumidor que se propone comprar una bicicleta básica con un presupuesto limitado de $ 150. Supongamos que también buscan casualmente un juego de palos de golf para reemplazar un juego antiguo, aunque con menos urgencia.
Mientras compra la bicicleta, el comprador se encuentra con un gran conjunto de palos que se han rebajado al 50% y ahora tienen un precio de $ 200. La trampa de la relatividad bien puede llevar al consumidor a comprar los palos de golf con la justificación de que es una oportunidad que no debe perderse. De repente, el consumidor se ha sobrepasado en 50 dólares del presupuesto y no ha podido comprar lo único que deseaba originalmente: la bicicleta.
Si el consumidor realmente valora los palos de golf en menos de los $ 200 que pagó o de los $ 150 que había presupuestado para la bicicleta, quedará insatisfecho. Sin embargo, si el consumidor valora los palos de golf al menos tanto como los $ 200, entonces claramente también los valora más que la bicicleta (por la cual estaba dispuesto a pagar solo $ 150).