Una mirada a la estrategia y el modelo comercial de Lenovo

Desde su fundación en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) ha disfrutado de un prodigioso ascenso hasta convertirse en una de las empresas de tecnología más grandes del mundo. En este artículo, echamos un vistazo al modelo estratégico que subyace a una de las corporaciones más exitosas de China.

«Proteger y atacar»

En el corazón del crecimiento de Lenovo en los últimos años ha estado una estrategia, conocida como “proteger y atacar”, que fue puesta en marcha por el CEO Yang Yuanqing. Como sugiere su nombre, esta estrategia combina elementos defensivos y ofensivos. Defensivamente, Lenovo busca aprovechar su éxito en China, donde actualmente ocupa una posición dominante como el principal proveedor de PC deChina (y del mundo). Ofensivamente, Lenovo busca crecer internacionalmente aprovechando los activos adquiridos y expandiendo las ventas a los mercados emergentes.

Al llevar a cabo esta estrategia, Lenovo hace uso de dos modelos comerciales interrelacionados, a los que los ejecutivos de Lenovo se refieren como sus modelos comerciales “Transaccional” y “Relación”. El modelo transaccional enfatiza las ventas a consumidores minoristas y pequeñas y medianas empresas, tanto directamente (a través de escaparates físicos y en línea de Lenovo) como indirectamente a través de distribuidores y minoristas.

El modelo de relación se dirige a clientes empresariales, como instituciones educativas y gubernamentales, así como a grandes empresas. Las ventas que se producen a través de este modelo se caracterizan por un mayor grado de servicio personalizado por parte del personal de Lenovo y se ejecutan a través de una combinación de representantes de ventas internos y socios comerciales.

Proteger: el competitivo «foso» de Lenovo en China

Como señaló Warren Buffett, las empresas de mayor éxito perdurable son aquellas que poseen «fosos» económicos que protegen sus ganancias de la invasión de los competidores. Al menos a primera vista, Lenovo tiene muchos fosos de este tipo en China.

Quizás la ventaja más impresionante que disfruta Lenovo en China es su inmensa red de canales de distribución. Lenovo tiene acceso a miles de puntos de venta en su red de distribución china, la mayoría de los cuales son distribuidores exclusivos de productos Lenovo.

Las ventajas de esta red van más allá de la mera escala. La experiencia local de Lenovo como empresa nacida en China le otorga una ventaja sobre sus competidores no chinos. Un ejemplo: la «computadora para bodas» de Lenovo, un producto de bajo costo adornado en rojo (un color que connota suerte en China) y adornado con el carácter chino de «felicidad». La visión local incorporada en este producto, que resultó tremendamente popular entre los consumidores rurales chinos, sugiere que los competidores extranjeros pueden tener dificultades para desbancar a Lenovo en los corazones y las mentes de los consumidores chinos.

Los ejecutivos de Lenovo han dejado claro que la protección de estas ventajas competitivas en China es una de las principales prioridades estratégicas. Pero también han dejado claro que sus ambiciones no terminan ahí.

Ataque: Mercados emergentes y el escenario mundial

Para la mayoría de las empresas, convertirseen líder del mercado en China sería muy ambicioso. Para Lenovo, sin embargo, es solo el comienzo de sus sueños. Habiéndose establecido como líderes del mercado de PC de China, desde entonces se han comprometido a expandir su presencia en mercados emergentes como India, Rusia y Brasil.

Esta estrategia no está exenta de sacrificios. Inicialmente, estas expansiones generalmente causan pérdidas operativas a medida que una empresa invierte en establecer su presencia de ventas en el mercado objetivo. Sin embargo, este período no rentable se soporta con un objetivo claro en mente: una vez que se alcanza una participación de mercado de dos dígitos, la política de Lenovo es cambiar su prioridad hacia un equilibrio de crecimiento y rentabilidad continuos.

En teoría, el objetivo a largo plazo de Lenovo es recrear la posición dominante de la que disfruta en China en cada uno de sus mercados de expansión. En la práctica, sin embargo, es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Los ejecutivos de Lenovo saben muy bien que los diversos mercados en los que operan, que incluyen América, Europa, África, Oriente Medio y Asia, albergan preferencias de consumidores, paisajes competitivos y regímenes regulatorios únicos.

Uso de adquisiciones y asociaciones de Lenovo

Es poco probable que copiar los factores que contribuyeron al éxito de Lenovo en China y exportarlos a todo el mundo tenga éxito en otros mercados. En cambio, Lenovo ha buscado aprovechar la experiencia local de los competidores a través de adquisiciones.

Lenovo tiene un historial de negociación de adquisiciones y asociaciones estratégicas. En octubre de 2014, Lenovocompletó la adquisición de Motorola Mobility de Google Inc. (GOOGL). En una conferencia telefónica para inversionistas meses antes de la finalización de la adquisición, el director financiero de Lenovo, Wai Ming Wong, citó las “relaciones largas de Motorola con minoristas y operadores en América del Norte y América Latina” como uno de los beneficios clave de la adquisición.

En noviembre de 2017, Lenovo anunció la compra de una participación del 51% en la división de PC de Fujitsu. El acuerdo fue parte de una empresa conjunta entre Lenovo, Fujitsu y el Banco de Desarrollo de Japón. El objetivo de la empresa es impulsar el crecimiento en el desarrollo y la fabricación de dispositivos informáticos de cliente (CCD) para el mercado mundial de PC.

De PC a PC +

Aunque el ascenso de Lenovo se ha basado principalmente en el mercado de PC, en los últimos años se ha movido hacia fuentes de ingresos más diversas. Detrás de este movimiento está la creencia del CEO Yang Yuanqing de que las PC se están desarrollando hacia lo que él llama la «Era PC +», en la que las PC existen como ejes centrales que conectan una red de dispositivos interconectados como tabletas, teléfonos inteligentes y televisores inteligentes. Implícito en esta visión está el deseo de llevar a Lenovo de líder mundial en PC tradicionales a líder mundial en toda la gama de dispositivos “PC +”.

Si bien la empresa se centra en la diversificación, le queda un largo camino por recorrer para lograr la enorme cuota de mercado de la que disfrutan sus principales competidores tanto en el mercado de los teléfonos inteligentes como en el de las tabletas.

A partir del segundo trimestre de 2019, Lenovo ocupó el noveno lugar en la cuota de mercado mundial de teléfonos inteligentes, capturando solo el 3% de las ventas totales. Samsung ocupó el primer lugar con una participación de mercado del 21%, seguido de Huawei y Apple, que tenían el 16% y el 10%, respectivamente. En el tercer trimestre de 2019, Lenovo ocupó el quinto lugar en ventas de tabletas con una participación de mercado del 6,3%, muy por detrás de Apple, que obtuvo una participación dominante del mercado de tabletas del 31,4%.

La línea de fondo

Si la estrategia de «proteger y atacar» de Lenovo tiene éxito, la empresa deberá continuar defendiendo su posición de liderazgo en China y el mercado global de PC, mientras expande su presencia en mercados emergentes y categorías de productos «PC +» como teléfonos inteligentes y tabletas.. Si bien aún está por verse el potencial a largo plazo de la estrategia de Lenovo, pocos pueden negar que la compañía ha dado pasos importantes en los últimos años.

Al momento de la publicación, Jason Fernando no tenía posiciones en ninguno de los valores mencionados en este artículo. No tiene la intención de negociar ninguno de los valores mencionados en este artículo dentro de las 48 horas posteriores a la publicación.