Equidad de marca
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca se refiere a una prima de valor que una empresa genera a partir de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las empresas pueden crear valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente reconocibles y superiores en calidad y confiabilidad. Las campañas de marketing masivo también ayudan a crear valor de marca.
Cuando una empresa tiene un valor de marca positivo, los clientes pagan voluntariamente un alto precio por sus productos, aunque podrían obtener lo mismo de un competidor por menos. Los clientes, en efecto, pagan un sobreprecio para hacer negocios con una empresa que conocen y admiran. Debido a que la empresa con valor de marca no incurre en un gasto mayor que sus competidores para producir el producto y llevarlo al mercado, la diferencia de precio va a su margen. El valor de marca de la empresa le permite obtener mayores ganancias en cada venta.
Conclusiones clave
- El valor de marca se refiere al valor que obtiene una empresa del reconocimiento de su nombre en comparación con un equivalente genérico.
- El valor de marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante.
- El valor de marca tiene un impacto directo en el volumen de ventas y la rentabilidad de una empresa porque los consumidores gravitan hacia productos y servicios con gran reputación.
- A menudo, las empresas de la misma industria o sector compiten por el valor de la marca.
Entender el valor de marca
El valor de marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante. Ante todo, la percepción del consumidor, que incluye tanto el conocimiento como la experiencia con una marca y sus productos, genera valor de marca. La percepción que tiene un segmento de consumidores sobre una marca da como resultado directamente efectos positivos o negativos. Si el valor de la marca es positivo, la organización, sus productos y sus finanzas pueden beneficiarse. Si el valor de la marca es negativo, ocurre lo contrario.
Finalmente, estos efectos pueden convertirse en valor tangible o intangible. Si el efecto es positivo, el valor tangible se realiza como aumentos en los ingresos o las ganancias. El valor intangible se materializa en marketing como conciencia o buena voluntad. Si los efectos son negativos, el valor tangible o intangible también es negativo. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto genérico que por uno de marca, se dice que la marca tiene un valor de marca negativo. Esto podría suceder si una empresa retira un producto importante del mercado o provoca un desastre ambiental ampliamente publicitado.
El valor de marca es una extensión del reconocimiento de marca, pero más que el reconocimiento, el valor de marca es el valor agregado de un nombre en particular.
Efecto sobre los márgenes de beneficio
Cuando los clientes otorgan un nivel de calidad o prestigio a una marca, perciben que los productos de esa marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. En efecto, el mercado soporta precios más altos para las marcas que tienen altos niveles de valor de marca. El costo de fabricar una camiseta de golf y llevarla al mercado no es más alto, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca de menor reputación.
Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camisa, con la diferencia en ganancias. El valor de marca positivo aumenta el margen de beneficio por cliente porque permite a una empresa cobrar más por un producto que sus competidores, aunque se haya obtenido al mismo precio.
El valor de marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores se inclinan por productos con gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes hacen fila alrededor de la cuadra para comprarlo, aunque generalmente tiene un precio más alto que productos similares de la competencia. Una de las principales razones por las que los productos de Apple se venden en cantidades tan grandes es que la compañía ha acumulado una asombrosa cantidad de valor de marca positivo. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de venta de productos de una empresa son fijos, mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de ganancia.
La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de la marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la empresa no poseen solo un producto de Apple, poseen varios. Además, esperan ansiosamente el lanzamiento del próximo. La base de clientes de Apple es ferozmente leal, a veces casi evangélica. Apple disfruta de una alta retención de clientes, otro resultado del valor de su marca. Retener a los clientes existentes aumenta los márgenes de beneficio al reducir la cantidad que una empresa tiene que gastar en marketing para lograr el mismo volumen de ventas. Cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo.
Ejemplos reales de valor de marca
Un ejemplo general de una situación en la que el valor de la marca es importante es cuando una empresa desea expandir su línea de productos. Si el valor de la marca es positivo, la empresa puede aumentar la probabilidad de que los clientes compren su nuevo producto asociando el nuevo producto con una marca existente y exitosa. Por ejemplo, si Campbell’s lanza una nueva sopa, es probable que la empresa la mantenga con la misma marca en lugar de inventar una nueva. Las asociaciones positivas que los clientes ya tienen con Campbell’s hacen que el nuevo producto sea más atractivo que si la sopa tuviera una marca desconocida. A continuación se muestran otros ejemplos de valor de marca.
Tylenol
Fabricado desde 1955 por McNeil (ahora una subsidiaria deJohnson & Johnson ), Tylenol es un tratamiento de primera línea para el dolor leve a moderado. Los estudios de EquiTrend muestran que los consumidores confían en Tylenol sobre las marcas genéricas. Tylenol ha podido hacer crecer su mercado con las creaciones de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol y Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Firma de Kirkland
Iniciada en 1995, la marca Kirkland Signature de Costco ha mantenido un crecimiento positivo, lo que representa una parte creciente de las ventas generales de la empresa. Signature incluye cientos de artículos, que incluyen ropa, café, detergente para la ropa, alimentos y bebidas. Costco incluso brinda a los miembros acceso exclusivo a gasolina más barata en sus estaciones de servicio privadas. A la popularidad de Kirkland se suma el hecho de que sus productos cuestan menos que otras marcas.
Starbucks
Calificada como la sexta empresa más admirada del mundo por la revistaFortune en 2020, Starbucks goza de un gran respeto por su compromiso con la responsabilidad social. Con más de 31.000 tiendas en todo el mundo en 2019, Starbucks sigue siendo el mayor tostador y minorista de granos de café arábica y cafés especiales.
Coca Cola
Con un margen de beneficio del 26,7% a junio de 2020, Coca-Cola suele ser calificada como la mejor marca de refrescos del mundo. Sin embargo, la marca en sí representa más que solo los productos: es un símbolo de experiencias positivas, una historia orgullosa, incluso los propios Estados Unidos. También reconocida por sus campañas de marketing únicas, la corporación Coca-Cola ha tenido un impacto global en la participación de los consumidores.
Porsche
Porsche, una marca con una sólida participación en el sector del automóvil, conserva su imagen y fiabilidad mediante el uso de materiales únicos de alta calidad. Vista como una marca de lujo, Porsche ofrece a los propietarios de sus vehículos no solo un producto, sino también una experiencia. En comparación con otras marcas de vehículos de su clase, Porsche fue la principal marca de lujo en 2020, según US News & World Report.
Seguimiento del éxito de una empresa con valor de marca
El valor de marca es un indicador importante de la fortaleza y el desempeño de la empresa, específicamente en los mercados públicos. A menudo, las empresas de la misma industria o sector compiten por el valor de la marca. Por ejemplo, dos de las principales empresas, Home Depot y Lowe’s Home Improvement, se clasifican constantemente como las dos principales marcas de ferreterías y tiendas para el hogar en la lista de marcas del año de Harris Poll EquiTrend. La encuesta de 2020 encontró que Lowe’s era la principal empresa de hardware en términos de valor de marca yHome Depot ocupó el segundo lugar. Sin embargo, en 2019, los roles se invirtieron, con Home Depot superando a Lowe’s por el primer puesto.
Un gran componente del valor de la marca en el entorno del hardware es la percepción del consumidor sobre la solidez del negocio de comercio electrónico de una empresa. Tanto Lowe’s como Home Depot son líderes de la industria en esta categoría. También se encontró que, además del comercio electrónico, ambas empresas tienen una alta familiaridad entre los consumidores, lo que les permite penetrar aún más en la industria y aumentar el valor de su marca.