Gestión de la marca
¿Qué es la gestión de marca?
La gestión de marca es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de productos o marca a lo largo del tiempo. La gestión eficaz de la marca permite que el precio de los productos suba y construye clientes leales a través de asociaciones e imágenes de marca positivas o una fuerte conciencia de la marca.
Desarrollar un plan estratégico para mantener el valor de la marca o ganar valor de marca requiere una comprensión integral de la marca, su mercado objetivo y la visión general de la empresa.
Conclusiones clave
- La gestión de marca es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de productos o marca a lo largo del tiempo.
- La gestión eficaz de la marca ayuda a una empresa a crear una base de clientes leales y contribuye a impulsar las ganancias de la empresa.
- Un gerente de marca asegura la innovación de un producto o marca, creando conciencia de marca mediante el uso de precio, empaque, logotipo, colores asociados y formato de letras.
- El valor de marca se refiere al valor que una empresa obtiene del reconocimiento de su nombre, lo que le permite ser la opción popular entre los consumidores incluso cuando se compara con una marca genérica con un precio más bajo.
Cómo funciona la gestión de marca
Las marcas tienen una poderosa influencia en la participación del cliente, la competencia en los mercados y la gestión de una empresa. Una fuerte presencia de marca en el mercado diferencia los productos de una empresa de sus competidores y crea afinidad de marca por los productos o servicios de una empresa.
Una marca que se ha establecido tiene que mantener continuamente su imagen de marca a través de la gestión de marca. La gestión eficaz de la marca aumenta el conocimiento de la marca, mide y gestiona el valor de la marca, impulsa iniciativas que respaldan un mensaje de marca coherente, identifica y adapta nuevos productos de marca y posiciona eficazmente la marca en el mercado.
Se necesitan años para establecer una marca, pero cuando finalmente ocurre, aún debe mantenerse a través de la innovación y la creatividad. Las marcas notables que se han establecido como líderes en sus respectivas industrias a lo largo de los años incluyen Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego y Starbucks.
Ejemplos de gestión de marca
Ver un gecko recuerda a GEICO Insurance, que utiliza al reptil en la mayoría de sus campañas publicitarias. De manera similar, el jingle de Coca-Cola «It’s the Real Thing», que se emitió por primera vez en 1971 como un comercial de televisión que presentaba a personas de diferentes razas y culturas, sigue siendo popular y familiar para generaciones de consumidores de Coca-Cola.
Una marca no tiene por qué estar vinculada a un producto. Una marca puede cubrir diferentes productos o servicios. Ford, por ejemplo, tiene varios modelos de automóviles bajo la marca Ford. Del mismo modo, una marca puede asumir varias marcas bajo su paraguas.
Por ejemplo, Procter & Gamble tiene varias marcas bajo su nombre comercial, como el detergente para ropa Ariel, el pañuelo Charmin, las toallas de papel Bounty, el líquido para lavar platos Dawn y la pasta de dientes Crest.
Requisitos de un Brand Manager
Un gerente de marca tiene la tarea de administrar las propiedades tangibles e intangibles de una marca. Los aspectos tangibles de la marca de una empresa incluyen el precio del producto, el empaque, el logotipo, los colores asociados y el formato de las letras.
El papel de un gerente de marca es analizar cómo se percibe una marca en el mercado teniendo en cuenta los elementos intangibles de una marca. Los factores intangibles incluyen la experiencia que los consumidores han tenido con la marca y su conexión emocional con el producto o servicio. Las características intangibles de una marca generan valor de marca.
El valor de marca es el precio por encima del valor del producto que los consumidores están dispuestos a pagar para adquirir la marca. El valor de marca es un activo intangible generado internamente en el que su valor se decide en última instancia por la percepción de la marca por parte de los consumidores. Si los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que por una marca genérica que realiza las mismas funciones, el valor de la marca aumentará. Por otro lado, el valor del valor de la marca cae cuando los consumidores prefieren comprar un producto similar que cuesta menos que la marca.
Una marca de culto es un ejemplo de un «culto benigno» donde la base de clientes de un producto o servicio es extremadamente leal, lo que lleva al éxito de la marca a medida que una legión creciente de clientes siente una conexión emocional única con la marca.
Consideraciones Especiales
La gestión de marca implica no solo crear una marca, sino también comprender qué productos podrían encajar bajo la marca de una empresa. Un gerente de marca siempre debe tener en cuenta su mercado objetivo cuando concibe nuevos productos para adoptar la marca de la empresa o cuando trabaja con analistas para decidir con qué empresas fusionarse o adquirir.
La diferencia entre el éxito y el fracaso de la gestión de marca se reduce a la innovación continua. Un gerente de marca que busca continuamente formas innovadoras de mantener la calidad de una marca retendrá a sus consumidores leales y ganará más afinidad con la marca, en comparación con uno que se contenta con el buen nombre actual de la marca de la empresa.