Adquisición de Vitaminwater por Coca Cola
¿Qué es la adquisición de Vitaminwater por Coca Cola?
El conglomerado de refrescos acaparado los titulares del mercado como el agua vitaminada de Glaceau, que Coca-Cola compró en 2007 por un máximo de $ 4,1 mil millones en ese entonces.
Los años posteriores a la compra de Vitaminwater vieron al equipo de marketing de Coca-Cola hacer maravillas: Vitaminwater pasó de ventas anuales de $ 350 millones a más de $ 1 mil millones. La bebida de agua azucarada ingresó a nuevos mercados y, en casi cualquier medida, se desempeñó muy bien. Muchos lo promocionaron como la compra más ambiciosa y exitosa de Coca-Cola hasta la fecha.
Conclusiones clave
- Coca-Cola compró el agua vitaminada de Glaceau en 2007 por $ 4,1 mil millones.
- Vitaminwater pasó de ventas anuales de $ 350 millones a más de $ 1 mil millones, y la compra fue vista como una de las más ambiciosas y exitosas de Coca-Cola.
- Los cambios en el marketing, los ingredientes y la resolución de una demanda relacionada con la salud afectaron el negocio de Vitaminwater durante los próximos años.
Ese argumento se volvió más confuso después de que Coca-Cola se vio obligada a llegar a un acuerdo de 1,2 millones de dólares por una demanda de Vitaminwater en 2013-2014. La demanda, presentada por residentes de Florida, Ohio, Missouri y las Islas Vírgenes, impugnó los beneficios para la salud posiblemente engañosos relacionados con el producto Vitaminwater.
También está la cuestión de la valoración. Coca-Cola gastó más de $ 4 mil millones para una empresa con solo $ 350 millones en ingresos. Algunos sostienen que la empresa pagó de más, algo que rara vez hace cuando se realizan adquisiciones y asociaciones estratégicas.
Comprensión de la adquisición de Vitaminwater por parte de Coca Cola
En 2006, Glacéau Vitaminwater era propiedad de Energy Brands Inc. y se evaluó en aproximadamente $ 2,2 mil millones. Coca-Cola se lanzó un año después y finalmente compró la marca por casi el doble de esa cantidad. La adquisición de $ 4.1 millones envió ondas de choque en el mundo de los refrescos.
Para 2011, Vitaminwater había crecido de $ 350 millones en ingresos anuales a más de $ 1 mil millones. Una historia similar sucedió con Del Valle, que fue comprada por Coca-Cola en 2007 y alcanzó $ 1 mil millones en ventas anuales en 2010.
Los cambios en el marketing, los ingredientes y la demanda de salud dañaron a Vitaminwater durante los próximos años. Entre 2012 y 2013, las ventas en dólares de Vitaminwater cayeron más de una cuarta parte.
Dependiendo de las cifras de ingresos que utilice, Coca-Cola generó hasta $ 47 mil millones en ingresos en 2014. Vitaminwater representó aproximadamente $ 950 millones de esa cantidad; es sustancial pero no tan grande como las principales marcas de Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite y Coke Zero.
La demanda
La demanda original sobre Coca-Cola y Vitaminwater ocurrió en 2009 y fue presentada por The Center for Science in the Public Interest (CSPI). CSPI refutó específicamente algunas de las afirmaciones científicas y biológicas de que la bebida podría «promover la salud de las articulaciones, apoyar la función inmunológica óptima y reducir el riesgo de enfermedades oculares».
Coca-Cola respondió cambiando el contenido de azúcar de Vitaminwater. La bebida original usaba una combinación de azúcar de caña y fructosa cristalina, pero la versión alterada usaba una mezcla de azúcar de caña y Stevia. Sin embargo, los fanáticos de la bebida rechazaron la alteración de Stevia, y Coca-Cola dio un giro de 180 grados en 2014 y volvió a los ingredientes originales.
Otros se unieron rápidamente a la demanda de CSPI y, finalmente, muchas de las Coca-Cola llegó a un acuerdo por $ 2.7 millones, y los detalles finales del acuerdo requieren cambios en el etiquetado y la publicidad del producto.
Analizando el trato
Ciertos aspectos del acuerdo de Glacéau Vitaminwater lo hacen importante. Por ejemplo, las demandas por publicidad de salud de Coca-Cola. Los intercambios de ingredientes alternativos también dañaron las ventas de Vitaminwater, particularmente en 2012 y 2013. También le costaron a la compañía honorarios legales y dólares de liquidación.
Quizás el factor más interesante es que, a pesar del crecimiento incuestionable de las ventas de Vitaminwater desde 2007, Coca-Cola probablemente pagó de más por la marca y pudo haber estado mejor comprando sus propias acciones. La relación precio-ventas (P / S) de 11,7, para el precio de compra en comparación con las ventas, no las ganancias, es más de 10 veces la relación que costó para el acuerdo de Del Valle.
Antes del acuerdo en 2007, Coca-Cola anunció un plan para recomprar hasta $ 3 mil millones en acciones de la compañía. Después de comprar Vitaminwater, Coca-Cola redujo ese número sustancialmente debido a la reducción del flujo de caja.
Coca-Cola es un adquirente activo de marcas. Las adquisiciones posteriores al acuerdo de Vitaminwater han incluido: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage y Costa Coffee.