Participación de la billetera (SOW)
¿Qué es Share Of Wallet (SOW)?
La participación en la billetera (SOW) es la cantidad en dólares que un cliente promedio dedica regularmente a una marca en particular en lugar de a marcas competidoras en la misma categoría de producto. Las empresas intentan maximizar la participación de la billetera de un cliente existente mediante la introducción de múltiples productos y servicios para generar la mayor cantidad de ingresos posible de cada cliente. Una campaña de marketing, por ejemplo, puede tener el objetivo declarado de aumentar la participación de la billetera de la marca para clientes específicos a expensas de sus competidores.
Conclusiones clave
- La participación en la billetera es la cantidad que un cliente existente gasta regularmente en una marca en particular en lugar de comprar de marcas competidoras.
- Las empresas aumentan la participación de la billetera al introducir múltiples productos y servicios para generar la mayor cantidad de ingresos posible de cada cliente.
- Una campaña de marketing podría centrarse en impulsar el gasto de los clientes existentes en lugar de aumentar la participación de mercado general del producto.
- Los beneficios de aumentar la participación de un cliente en la billetera incluyen ingresos adicionales, mayor retención de clientes, satisfacción del cliente y lealtad a la marca.
Comprender la participación de la billetera
Aunque las empresas participan activamente en actividades de ventas para generar nuevos clientes, maximizar la cantidad de ingresos de cada cliente existente es igualmente importante. Share of wallet se enfoca en los propios clientes de una marca y busca maximizar los dólares que gastan regularmente en esa marca en lugar de en una de la competencia. Las empresas pueden identificar a sus clientes más leales clasificándolos por la cantidad de productos que utilizan o la cantidad de ingresos que generan. Ofrecer servicios adicionales para aumentar las ventas a un cliente podría resultar fructífero, ya que es probable que los clientes de productos múltiples tengan una visión favorable de la empresa. Además, se podrían ofrecer nuevos productos a los clientes leales antes que al público, lo que aumentaría los ingresos y mejoraría la lealtad a la marca.
Los beneficios de aumentar la participación de un cliente en la billetera van mucho más allá de aumentar los ingresos e incluyen mejorar la retención de clientes, la satisfacción del cliente y la creación de un mercado integrado y leal desde el cual ofrecer nuevos productos en el futuro.
Participación de Wallet frente a participación de mercado
Aumentar la participación de la billetera puede ser una estrategia menos costosa, más eficiente y, por lo tanto, más rentable para aumentar los ingresos que intentar expandir la participación general del mercado. Es importante tener en cuenta que la participación de la billetera y la participación de mercado son dos conceptos diferentes.
La participación de mercado se refiere al porcentaje de ventas totales de una empresa en su categoría o en una región geográfica específica. Por ejemplo, si los ejecutivos bancarios quisieran agregar nuevos clientes comerciales, analizarían el mercado existente para determinar cuántas empresas estaban ubicadas en esa región. A partir de ahí, la dirección podría determinar qué porcentaje del total de clientes de la región realiza operaciones bancarias con ellos. Entonces, si el banco tuviera 1,000 clientes y hubiera 10,000 negocios en esa región, la participación de mercado del banco sería del 10% para esa región. El cálculo de la participación de mercado ayuda a las empresas a determinar el tamaño de la oportunidad en una región. El mismo análisis podría aplicarse a un producto o servicio específico.
Tanto la participación de mercado como la participación de la billetera se centran en aumentar los ingresos de los clientes. Sin embargo, la creciente participación de mercado se centra en atraer nuevos clientes de la competencia. Por otro lado, la participación de la billetera se enfoca en aumentar los ingresos de los clientes existentes al expandir la cantidad de productos que se utilizan, que también podrían tomarse de la competencia.
Target Marketing para aumentar la participación de Wallet
Una campaña para aumentar la participación de una marca en la billetera se enfoca en competir de manera más efectiva para quitarle parte del negocio a la competencia. Una campaña de este tipo podría comenzar con un intento de identificar exactamente lo que un cliente encuentra en un competidor. Puede ser una cuestión amplia de calidad, precio o conveniencia, pero puede ser muy específica. Un tendero de la competencia puede tener más selecciones veganas o productos frescos superiores. Puede tener un pago más rápido o una entrega gratuita.
Aumentar la participación de la billetera puede significar adoptar las mejores ideas de la competencia. También podría significar identificar bienes o servicios que son una extensión lógica del negocio, pero que pueden aumentar su participación en la billetera al suplantar a sus rivales. La cadena de supermercados Wegmans vende todos los artículos comestibles habituales, pero su vasta sección de productos listos para comer podría ser su verdadera extensión de billetera. Sus selecciones compiten con todos los restaurantes de comida para llevar entre su tienda y el hogar del cliente.
El aumento de la participación de mercado es un aumento en las ventas totales de una marca dentro de su categoría, mientras que el aumento de la participación de la billetera es un ingreso adicional de los clientes existentes.
Ejemplos de participación en la billetera
Digamos como ejemplo cuando McDonald’s agregó un menú de desayuno; Es posible que algunos clientes hayan cambiado su rutina matutina y hayan comenzado a ir a los restaurantes McDonald’s en lugar de a Dunkin ‘Donuts. McDonald’s había capturado algunos dólares más de los dólares de sus clientes existentes gastados en comida rápida, así como algunos clientes nuevos. Como resultado, Dunkin ‘Donuts podría responder ampliando su menú de desayuno para incluir sándwiches de huevo, posiblemente para atraer a algunos de esos clientes del desayuno.
Otro ejemplo en el que la participación de la billetera está en práctica hoy en día es en la industria bancaria. La dirección ejecutiva de un banco podría intensificar sus esfuerzos de venta cruzada, que consiste en vender productos y servicios complementarios a los clientes existentes. Un cliente de administración de patrimonio puede ser referido a un representante hipotecario interno cuando el cliente está buscando una nueva casa. Se puede alentar a un cliente de cuenta corriente a solicitar un préstamo para automóvil en el banco. El banco no está ganando nuevos clientes a través de esta práctica, pero está aumentando su participación en la cartera entre los clientes actuales.
En ambos ejemplos, se produjo un aumento en el gasto y los ingresos de cada base de clientes existente en lugar de gastar dinero en un competidor.