Análisis cualitativo: ¿Qué hace grande a una empresa?
La evaluación de acciones implica dos tipos de análisis: fundamental y técnico, pero también existe un análisis cualitativo, un área subjetiva que a veces se denomina métrica blanda. Esto se refiere a aspectos de una empresa pública que no son cuantificables ni se explican fácilmente con números.
En general, es un lado subestimado y subutilizado del análisis fundamental.
TUTORIAL: Estrategias de selección de acciones
Los sospechosos de siempre
Al realizar un análisis cualitativo de una empresa, la mayoría de los profesionales de la inversión analizan el modelo de negocio, la ventaja competitiva en la industria, la gestión y el gobierno corporativo. Esto ayuda a determinar cómo gana dinero una empresa, su singularidad frente a la competencia, qué personas toman las decisiones y cómo tratan a los accionistas ordinarios. La recopilación de todos estos datos puede proporcionar una mejor idea de cómo una empresa pretende hacer crecer su negocio mientras recompensa a los accionistas.
Sin embargo, no es la imagen completa. Temas delicados como satisfacer al cliente, recompensar a los empleados y mantener excelentes relaciones con los proveedores también son importantes.
El no anunciado
Comprender las cualidades que hacen que una empresa sea excelente implica más que un simple análisis DAFO (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas): eso es lo básico de la escuela de negocios. Para evaluar los intangibles de una empresa, uno debe excavar por debajo de la superficie y más allá del 10-K. La satisfacción es la clave aquí y las empresas exitosas la tienen en abundancia.
Si una empresa no logra satisfacer a los empleados, proveedores y clientes, en este orden, es solo cuestión de tiempo antes de que el precio de sus acciones se derrumbe. Existen argumentos para ambos lados de la discusión. Algunos académicos creen que la satisfacción del cliente y la satisfacción de los empleados no se excluyen mutuamente. El hecho de que los empleados estén contentos no garantiza la lealtad del cliente.
Pero Tony Hsieh, director ejecutivo de Zappos.com, el minorista de calzado en línea más grande del mundo y ganador de innumerables premios de servicio al cliente, dijo en un artículo de mayo de 2010 en la revista SUCCESS que «… el servicio al cliente se trata de hacer felices a los clientes, y la cultura se trata de hacer felices a los empleados. Entonces, realmente, tratamos de brindar felicidad, ya sea a los clientes o empleados, y aplicamos esa misma filosofía también a los proveedores «.
Esta actitud ganadora puede haber contribuido a la adquisición del negocio por parte de Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) por $ 1.2 mil millones en 2009. (Para obtener más información sobre el sector en línea, consulte Choosing The Winners In The Click-And-Mortar Game ).
Satisfacción del empleado
Cualquier empresa que esté verdaderamente interesada en la satisfacción del cliente debe primero satisfacer las necesidades de sus empleados; de lo contrario, es poner el carro delante del caballo. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) se dio cuenta, en 2007, de que no estaba haciendo un buen trabajo satisfaciendo a los empleados cuando dejó varados a miles de sus pasajeros debido a una tormenta de hielo en la ciudad de Nueva York. La moral de los empleados cayó y, con ella, la satisfacción del cliente. Hasta ese momento, la empresa encuestaba a los empleados una vez al año en busca de comentarios.
Necesitaba hacer más, por lo que implementó «Net Promoter», un sistema de puntuación que calcula cuántos empleados están promocionando activamente la empresa, como lugar para trabajar y como lugar para hacer negocios. Una vez que comenzó a analizar la satisfacción de los empleados departamento por departamento, pudo ofrecer programas que pusieron a todos en la misma página y se siguieron los resultados.
Los empleados son el rostro de cualquier marca. La forma más rápida de destruir el valor de la marca es faltarles el respeto. Una vez que haya perdido la confianza, es solo cuestión de tiempo antes de que pierda al cliente. ¡Sin clientes, no tienes nada que hacer! Es una pendiente resbaladiza que, empresa de software de propiedad privada, SAS conoce bien.
lista a partir de 2016. En su informe de responsabilidad social corporativa de 2008, la empresa afirma: «Si trata a los empleados como si marcaran una diferencia para la empresa, ellos marcarán la diferencia para la empresa… En el corazón de este modelo de negocio único hay una idea simple : Los empleados satisfechos crean clientes satisfechos «. Las empresas públicas no son diferentes.
Satisfacción del proveedor
No importa qué tan verticalmente integrada esté su empresa, siempre tendrá proveedores de un tipo u otro, y esas relaciones pueden afectar positiva o negativamente la calidad de su producto o servicio final. Uno de los siete valores fundamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM ) es su compromiso con sus proveedores. Al crear una verdadera asociación con las empresas a las que compra, puede ofrecer a sus clientes una experiencia de compra fabulosa.
Sin embargo, no es suficiente tener un excelente servicio al cliente, la comida tiene que coincidir. Whole Foods también tiende a obtener un puntaje alto en este frente y, al hacerlo, puede mantener puntos de precio más altos que en la mayoría de las tiendas de comestibles normales, lo que genera mayores ganancias. (Obtenga más información en Medición de la eficiencia de la empresa ).
La satisfacción del cliente
La profesión de marketing ha intentado durante años cuantificar la satisfacción del cliente de una manera que se preste a aclarar el valor o valor de una marca. Estudios anuales como el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, el Índice de gestión de la reputación de Prophet y el Índice de experiencia del cliente de Forrester Research son solo tres ejemplos.
Por ejemplo, el índice de satisfacción del cliente estadounidense ha demostrado que los precios de las acciones de las empresas que ocupan posiciones más altas en el índice tienden a tener mejores resultados que las que están más abajo. De hecho, entre 1994 y 2007, las empresas que se ubicaron en el 25% superior del índice crearon 420.000 millones de dólares en riqueza para los accionistas, frente a 111.000 millones de dólares para las del 25% inferior; en otras palabras, se muestra que las empresas que complacen a sus clientes crean aproximadamente cuatro veces la riqueza.
La mayoría de los analistas estarían de acuerdo en que la capitalización de mercado está muy influenciada por el poder de la marca. En un estudio realizado por los gurús del marketing David Aaker y Robert Jacobson, 34 empresas examinadas entre 1989 y 1992 demostraron que aquellas con el mayor aumento en el valor de marca promediaron un rendimiento de acciones del 30%, mientras que las que perdieron la mayor parte del valor de marca cayeron un 10% en promedio.
Si no le convence la idea de que la satisfacción del cliente afecte los precios de las acciones, el índice anual de experiencia del cliente de Forrester Research clasifica lo mejor y lo peor en servicio al cliente. Las empresas entre las 10 principales superan habitualmente al S&P 500. Si los hallazgos se modifican ligeramente para considerar las ganancias operativas, los resultados son aún más pronunciados. (Para obtener más información, consulte Conteo de ventajas competitivas ).
La línea de fondo
Los inversores tienden a pasar la mayor parte de su tiempo preocupándose por el análisis cuantitativo. Relaciones como precio-ganancias y precio-libro atraen toda la atención, mientras que innumerables intangibles, como la satisfacción del cliente, se dejan en encuestas anuales que se barren rápidamente debajo de la alfombra y nunca se vuelven a ver.
Seamos realistas: vivimos en un mundo cuantitativo. Todo lo que hacemos gira en torno a las 10 listas principales de un tipo u otro. Queremos un atajo y las listas satisfacen esta necesidad. El análisis cualitativo, por otro lado, es complicado, y la mayoría de los aspirantes a Warren Buffett lo encuentran demasiado subjetivo.
Sin embargo, cualquier empresa cuyo precio de las acciones haya aumentado constantemente a lo largo del tiempo seguramente ha satisfecho a todas sus partes interesadas. Como se ha citado a Warren Buffett diciendo muchas veces en el pasado: «Cuidado con los frikis que llevan fórmulas». (Para obtener más lecciones de los expertos, consulte nuestro Tutorial para grandes inversores ).