Extensión de la marca
¿Qué es la extensión de marca?
Una extensión de marca es cuando una empresa usa una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o una nueva categoría de producto. A veces se lo conoce como estiramiento de marca. La estrategia detrás de una extensión de marca es utilizar el valor de marca ya establecido de la empresa para ayudarla a lanzar su producto más nuevo. La compañía confía en la lealtad a la marca de sus clientes actuales, lo que espera que los haga más receptivos a las nuevas ofertas de la misma marca. Si tiene éxito, una extensión de marca puede ayudar a una empresa a alcanzar nuevos datos demográficos, expandir su base de clientes, aumentar las ventas y aumentar los márgenes de ganancia generales.
Conclusiones clave
- La extensión de marca es la introducción de un nuevo producto que se basa en el nombre y la reputación de un producto establecido.
- La extensión de marca funciona cuando los productos originales y nuevos comparten una cualidad o característica común que el consumidor puede identificar de inmediato.
- La extensión de la marca falla cuando el nuevo producto no está relacionado con el original, se ve como un desajuste o incluso crea una asociación negativa.
Cómo funciona la extensión de marca
Una extensión de marca aprovecha la reputación, la popularidad y la lealtad a la marca asociadas con un producto conocido para lanzar un nuevo producto. Para tener éxito, debe haber una asociación lógica entre el producto original y el nuevo artículo. Una asociación débil o inexistente puede resultar en el efecto contrario, la dilución de la marca. Esto incluso puede dañar la marca matriz.
Las extensiones de marca exitosas permiten a las empresas diversificar sus ofertas y aumentar la participación de mercado. Pueden darle a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales que no ofrecen productos similares. La marca existente sirve como una herramienta de marketing eficaz y económica para el nuevo producto.
Apple (AAPL) es un ejemplo de una empresa que tiene un historial de uso eficaz de una estrategia de extensión de marca para impulsar el crecimiento. Comenzando con sus populares computadoras Mac, la compañía ha aprovechado su marca para vender productos en nuevas categorías, como se puede ver con el iPod, el iPad y el iPhone.
A menudo se dice que las empresas que pueden extender con éxito su marca se benefician del efecto halo, que les permite capitalizar la percepción positiva que los consumidores tienen de sus productos para lanzar nuevos productos.
Ejemplos reales de extensión de marca
La extensión de la marca puede ser tan obvia como ofrecer el producto original en una nueva forma. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Boston Market lanzó una línea de cenas congeladas con su propio nombre, que ofrece tarifas similares.
Otra forma de extensión de marca combina dos productos bien conocidos. El helado Breyers con trozos de galleta Oreo es un emparejamiento que se basa en la lealtad de los consumidores a una o ambas marcas originales.
La extensión de marca también se puede aplicar a una categoría de producto diferente. El negocio principal de Google es un motor de búsqueda, pero tiene una variedad de otros productos y servicios no relacionados con la publicidad, incluidos Play Store, Chromebooks, Google Apps y Google Cloud Platform.
En los mejores ejemplos, la extensión de la marca es natural y surge de una reconocida calidad positiva del producto original. Arm & Hammer produce una arena desodorizante para gatos bajo su marca. Black & Decker fabrica una línea de herramientas de juguete para niños. Ghirardelli Chocolate Company vende una mezcla de brownies. La creación de productos complementarios es una forma de extensión de marca. Las muchas variedades y sabores de Coca-Cola son un ejemplo.
Críticas a la extensión de la marca
El costo de presentar un producto a través de la extensión de la marca es menor que el costo de presentar un producto nuevo que no tiene identidad de marca. La marca original comunica el mensaje.
Sin embargo, las extensiones de marca fallan cuando las líneas de productos tienen una clara disparidad. La marca puede incluso arrojar una luz desagradable sobre el nuevo producto. Antes de lanzar un nuevo producto, los gerentes de marca deben tener en cuenta a su público objetivo y considerar qué productos encajan bien con la marca de su empresa.
Un ejemplo de una extensión de marca fallida ocurrió a principios de la década de 1980 cuando el popular fabricante de jeans Levi Strauss & Co. decidió lanzar una línea de trajes de tres piezas para hombres bajo la submarca Levi’s Tailored Classics. Después de años de malas ventas, la empresa descontinuó la línea. La compañía no pudo superar la percepción de los consumidores de la marca como una asociada con ropa casual resistente y no con ropa de negocios. Sin embargo, Levi’s aprendió de su error y en 1986 presentó Levi’s Dockers, una línea de pantalones caqui casuales y otras prendas masculinas que desde entonces ha sido un éxito de ventas constante para la compañía.