20 abril 2021 6:31

Por qué Best Buy falló en China

Para Best Buy Co, Inc. ( ABY ), China estuvo lejos de ser su mejor experiencia.

La compañía con sede en Minnesota, mejor conocida por sus  comunicado  en ese momento, el director ejecutivo de Best Buy, Hubert Joly, dijo que la venta permitiría a la empresa «centrarse aún más en nuestro negocio en América del Norte». Si bien la compañía ya había cerrado sus tiendas de marca en China en 2011, continúa vendiendo sus productos de marca privada allí.

Conclusiones clave

  • Después de estudiar la creciente clase media de China, Best Buy ingresó al mercado chino en 2006 al comprar una participación mayoritaria en Jiangsu Five Star Appliance, un minorista local.
  • Best Buy salió de China en 2011, y la falla del mercado se atribuyó a los impactos negativos de los mercados falsificados, los precios y su formato minorista de caja grande.

Best Buy en Asia: experimentos que fallaron

Con su creciente clase media y su proximidad a los fabricantes de productos electrónicos, China representó una gran oportunidad de crecimiento para Best Buy. Después de estudiar el mercado durante tres años, Best Buy ingresó al mercado chino comprando una participación mayoritaria en Jiangsu Five Star Appliance, un minorista local, en 2006. Comenzó a operar con nueve tiendas de marca; las tiendas imitaban a sus contrapartes estadounidenses en su diseño, organización y tácticas de venta. Esto significaba que contaban con representantes de servicio al cliente expertos que guiaban a los clientes a través de una combinación de productos que consistía en productos básicos estadounidenses, como máquinas de café expreso y sistemas de entretenimiento en el hogar.

Pero la esperada avalancha de clientes no se materializó. En cambio, después de luchar durante seis años, la compañía tenía una  escasa participación de mercado del 1.8%. Best Buy cerró las seis tiendas de marca en 2011. La empresa ya había comprado Five Star Appliance en 2008 para impulsar su crecimiento en el mercado chino. El entonces director ejecutivo Brian Dunn  dijo que  la tienda se centraría en las secciones móviles de su cadena Five Star. Sin embargo, como han demostrado los acontecimientos posteriores, ese experimento también fracasó.

¿Qué salió mal?

Los problemas de la compañía en China se debieron a tres problemas principales: piratería, clientes conscientes de los costos y el impopular formato minorista de caja grande.

Piratería

La extensa infraestructura de fabricación de China facilitó a los competidores fabricar productos Best Buy falsificados y venderlos a un costo menor que en la tienda. Como China es bien conocida por copiar productos estadounidenses, los competidores de Best Buy con sede en China pudieron aprovechar fácilmente los productos ahora próximos para fabricar versiones de electrónica más baratas o más deseadas.

Clientes conscientes de los costos

El cliente chino también resultó ser muy sensible al precio y los productos de Best Buy eran más caros que los de sus competidores. La investigación ha demostrado que los clientes chinos de clase media están  dispuestos a pagar precios superiores por marcas conocidas. Como ejemplo, el país  superó a Estados Unidos  para convertirse en el mercado más grande para los iPhones de Apple, un producto con precios superiores.

Pero las percepciones erróneas de la marca también pueden afectar negativamente las ventas. El público objetivo de Best Buy también era de clase media, pero la empresa no proporcionó explicaciones adecuadas sobre los precios superiores de sus productos con ese público.

Formato de minorista de caja grande

Sin embargo, fue la incapacidad de Best Buy de trabajar en el formato minorista local lo que afectó negativamente las perspectivas de la empresa en múltiples niveles. La estructura de costos inflada de la empresa contribuyó a sus gastos y finalmente se reflejó en los precios de los productos. Por ejemplo, la empresa eligió poseer y administrar las operaciones de salas de exposición completas en lugar de alquilar espacio a fabricantes individuales como la mayoría de los minoristas chinos.

La última estrategia transfiere los costos, como los gastos de los empleados de la tienda y la gestión del inventario, a los fabricantes. Best Buy también replicó su modelo de garantía de tienda en China, donde los clientes están más familiarizados con las garantías del fabricante para los productos. El problema es que las garantías cuestan más, lo que infla aún más los precios de los productos.

Después de cambiar el modelo de ventas de la empresa para adaptarlo a las condiciones locales, el entonces presidente de Asia, David Deno, dijo que los movimientos del minorista en China eran » estúpidos y arrogantes «. Según Kal Patel, el sucesor de Deno, las intenciones de la tienda al replicar su modelo estadounidense eran » cambiar la industria «en China. «Lo que aprendimos, de manera muy crucial, es que en China no se puede hacer un cambio revolucionario. Hay que trabajar al ritmo del consumidor chino»,  agregó más tarde.

La línea de fondo

Best Buy no es el primer minorista occidental en salir de China; por ejemplo, Home Depot Inc. ( HD ) también abandonó el mercado asiático en 2012.

En el momento de su salida, Best Buy tenía 184 tiendas en China bajo la marca Five Star. Sin embargo, el alcance geográfico de Five Star es limitado: la mayoría de sus tiendas están ubicadas en la provincia oriental de Jiangsu. Ese alcance restringido se refleja en su posición en la clasificación de minoristas. En 2013, Five Star fue el  decimoctavo minorista más grande  del país. Mientras tanto, los competidores Gome y Suning Commerce tienen tiendas repartidas por China y están abriendo agresivamente nuevas ubicaciones.

En última instancia, la combinación de la intensa competencia de las   tiendas de comercio electrónico, como JD.com y Tmall, y las lentas perspectivas de crecimiento de la economía china marcaron la muerte de las operaciones de Best Buy en China. Queda por ver si Best Buy regresa a las costas chinas después de que la economía mejore.

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