19 abril 2021 14:41

El poder de la marca

Si Shakespeare estuviera escribiendo hoy, probablemente omitiría las líneas:

«¿Qué hay en un nombre? Aquello que llamamos rosa / Con cualquier otro nombre olería igual de dulce».

¿Por qué? Porque los estudios han demostrado que, con toda probabilidad, pegar esa rosa en una lata de Coca-Cola o en un envoltorio de McDonald’s realmente haría que la gente lo percibiera con un olor mucho más dulce.

Una marca es más que un nombre, es la suma total de las experiencias de un consumidor con un producto reconocible, y es poderosa, lo que a menudo conduce a una ventaja competitiva. También es frustrantemente difícil para los inversores valorar.

Conclusiones clave

  • Una marca es la suma total de la experiencia de un consumidor con un producto reconocible.
  • Una marca es poderosa y es la identidad central de una empresa que puede hacerla o deshacerla.
  • Un activo intangible, una marca tiene un valor, pero es difícil para los inversores poner un número en ese valor.
  • Las tres formas principales de valorar una marca son eliminar los activos, producto a producto y el enfoque intensivo.
  • El poder de la marca puede ayudar a una empresa a triunfar en una guerra de precios, prosperar en una recesión o simplemente aumentar los márgenes operativos y crear valor para los accionistas.

La lista de élite

Cada año,Interbrand publica una lista que clasifica a las mejores marcas mundiales. Esta lista se lee como un quién es quién del mundo financiero y contiene muchas de las empresas que componen el famoso Promedio Industrial Dow Jones (DJIA). Sin embargo, no es necesario ser discípulo del Dow para reconocer las marcas; estos son algunos de los símbolos más reconocibles del mundo. ¿Ser conocido es valioso para una empresa? Seguro que lo es.

A continuación, se muestran algunos ejemplos en los que la marca ha marcado la diferencia para las empresas:

  • Viernes de Marlboro: Phillip Morris, inventor de los vaqueros, fumadores y vaqueros fumadores, se enfrentaba a una mayor competencia en la industria del cigarrillo en la década de 1990. Cuando la empresa recortó los precios de sus cigarrillos de marca, los inversores presionaron el botón del pánico e hicieron que las acciones cayeran un 26% en un solo día. A pesar de una disminución en las tasas de tabaquismo, la marca Phillip Morris recuperó a los consumidores al precio más bajo y restableció su dominio.
  • New Coke: en una ilustración de libro de texto de lo que no se debe hacer, Coca-Cola se encontró compitiendo contra su propia marca y perdió mucho. A Coca-Cola le preocupaba que la advenediza Pepsi erosionara su participación en el mercado nacional y decidió cambiar la producción a una nueva fórmula: New Coke. Al hacerlo, detuvieron la producción de la Coca-Cola original, un producto extremadamente rentable que habían estado fabricando durante más de un siglo. La reacción fue tan grande que New Coke se hundió en unos meses y Coca-Cola Classic volvió a entrar en el mercado.
  • Apple: La década de 1990 vio cómo las computadoras se volvían más rápidas, mejores y, lo que es más importante, más baratas. Microsoft ganaba miles de millones al proporcionar sistemas operativos en todas estas máquinas. Apple estaba fabricando máquinas caras y, como demostraron las luchas de la empresa, nadie quería computadoras caras cuando las baratas bastarían. En 1997, Steve Jobs regresó a Apple con la novedosa idea de fabricar computadoras aún más caras. La diferencia fue que Jobs redobló los esfuerzos de marca de Apple, que culminaron con la campaña «PC vs. Mac». Apple todavía fabrica máquinas realmente caras, pero ha mejorado mucho para hacer que la gente las quiera.

Cómo valorar una marca

Aunque podemos ver que las marcas son valiosas para una empresa, las marcas todavía se consideran entre los activos intangibles. Los inversores han intentado muchas formas de separar la marca del balance general para llegar a un número. Hay tres enfoques principales que han ganado terreno.

1. Eliminación de activos

La forma más fácil de poner un valor a una marca es calcular el valor de la marca de una empresa. Este es un cálculo simple en el que se toma el valor empresarial de una empresa  y se restan los activos tangibles e intangibles que se pueden identificar, como las patentes. El número que le queda es el valor del valor de marca de la empresa. El defecto obvio es que no tiene en cuenta el crecimiento de los ingresos, pero puede proporcionar una buena instantánea de cuánto del valor de una empresa es la buena voluntad.

2. Producto a producto

Otra forma en que los inversores tratan de dar cuenta de una marca es centrarse en el poder  de fijación de precios de una empresa. En pocas palabras, quieren saber qué cantidad de prima puede cobrar la empresa por encima del producto de la competencia. Esta prima se puede multiplicar por las unidades vendidas para obtener la cifra anual de cuánto vale la marca.



Los nombres, logotipos, colores y lemas son parte de la marca de una empresa.

3. El enfoque intensivo

Aunque requiere demasiado tiempo para ser práctico para inversores individuales, la metodología detrás dela clasificaciónde Interbrand es la más completa. Al incorporar enfoques similares a los anteriores y combinarlos con medidas propias de la fuerza de la marca y el papel de la marca en las decisiones del consumidor,Interbrand proporciona una medida holística del valor de la marca para las empresas que mide. Desafortunadamente, Interbrand no ofrece un análisis gratuito de todas las empresas que los inversores quieren conocer.

Intangibles de doble filo

Ya sea que lo apunte o busque un número más específico, la mayoría de los inversores están felices de tener el valor de la marca de su lado. Sin duda, la ventaja de la marca de Coca-Cola fue uno de los fosos económicos de los que  habla Warren Buffett. Sin embargo, las marcas pueden actuar en ambos sentidos.

Aunque es intangible, es más que posible que una empresa destruya o empañe el valor de su marca. Al llamar en broma a las joyas de su empresa «una mierda total», el director ejecutivo Gerald Ratner dañó gravemente la imagen de Ratners. Además de perder valor de mercado, la empresa se rebautizó como Signet para distanciarse de la marca Ratner en desgracia.

La línea de fondo

Ratner’s es una historia de precaución para los inversores que ya están pagando una prima debido al valor de la marca. Las marcas son bestias volubles que pueden ser difíciles de criar y fáciles de matar.

Dicho esto, una marca sólida y la prima de precios que conlleva pueden ser muy atractivas para los inversores, y con razón. El poder de la marca puede ayudar a una empresa a triunfar en una guerra de precios, prosperar en una recesión o simplemente aumentar los márgenes operativos y crear valor para los accionistas.

Al igual que la marca en sí, los inversores premium están dispuestos a pagar por las acciones con una ventaja de marca que es casi por completo una elección psicológica. Una acción con una gran cantidad de valor de marca, por supuesto, siempre «vale» cualquier cosa por la que alguien esté dispuesto a comprarla.